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王亚博:DT时代旅游目的地IP构建

来源:大地云游 作者:王亚博 责任编辑:
2016-10-17

  导读:2015年,马云提出了“人类正从IT时代走向DT时代”,数据将对传统行业起到巨大的颠覆性价值。今年年初,IP在影视娱乐圈开始火爆,同时作为旅游的发展趋势及核心追求—“旅游IP”概念成为行业共识。在此背景下,基于作者自身对大数据及旅游行业的理解,首次提出了“DTIP”发展模式,即在DT时代,旅游目的地IP如何构建,尤其是大数据对于如何实现旅游目的地IP精准营销而言意义重大。“DTIP”模式这一名词的提出,并非哗众取宠、标新立异,而是有其深刻的内容及理论内涵作其支撑。
  为此,本文将从旅游目的地IP概念、旅游大数据及大数据如何支撑旅游目的地IP构建等三方面进行详细阐述。


  一、旅游目的地IP概述
  1、什么是旅游目的地IP
  IP概念原意是指知识产权(Intellectual Property),近年来在互联网及影视娱乐圈开始火爆,近期的电视剧、影视如“花千骨”、“盗墓笔记”、“琅琊榜”、“魔兽”、“大鱼海棠”等均是比较成功的IP案例。
  对于旅游目的地IP概念而言,旅游目的地IP是指具有简单鲜明有特色的、能吸引游客的并赋予旅游目的地以个性及生命力、能代表旅游目的地的元素或符号。旅游目的地IP可以是故事,可以是文化,可以是建筑元素,或者可以是人物、卡通等等,例如乐山大佛、苏州的园林建筑、丽江的艳遇等。
  2、旅游目的地IP的五大特征
  旅游目的地IP具有五大特征,一是旅游目的地IP具备个性化及特色性;二是旅游目的地IP具备稀缺性,是独一无二的;三是旅游目的地IP是具备生命力的;四是旅游目的地IP具备场景化,即一提及旅游目的地IP,游客马上联想到旅游目的地的体验场景;五是旅游目的地具备衍生性,即旅游目的地IP可以是孵化、衍生出一系列产品。

  3、旅游目的地IP的生命周期理论
  旅游目的地的发展是具有生命成长周期的,对于旅游目的地IP而言,同样具有生命周期,旅游目的地IP是一个不断调整、发展的过程,而大数据在IP发展过程中起到了非常重要的支撑作用。
  旅游目的地IP生命周期可以分为初创期、发展期、成熟期、复苏期或衰退期等四个阶段,其中初创期是旅游目的地IP发展的定位、创立阶段,是从无到有、从0到1的过程,在这个阶段,旅游目的地IP需要通过基于大数据来支撑IP的精准定位、IP产品的策划及设计;
  发展期是旅游目的地IP的市场推广及认知提升阶段,同时也是旅游目的地本身的快速发展阶段,在此阶段,旅游目的地IP需要通过IP精准营销迅速提升IP市场知名度并吸引游客,同时也开始旅游目的地IP的孵化及产品衍生;
  成熟期是旅游目的地IP发展的第三阶段,旅游目的地IP市场认知基本确立,客源市场已经成熟并增长缓慢,在此阶段,需要通过大数据加强旅游目的地IP的监测,挖掘、分析游客市场对旅游目的地IP的认知及反馈,并进一步对旅游目的地IP进行重构,并调整旅游目的地IP营销及产品发展策略,这也是旅游目的地IP新的一个从0到1的阶段;
  如果旅游目的地IP重构的好,则会突破自身瓶颈,进入新的复苏期,如果旅游目的地IP调整的不好,则会陷入衰退期。


  二、旅游大数据理论及应用
  1、什么是旅游大数据上面提及大数据对于旅游目的地IP的基础支撑作用,那么什么是旅游大数据、数据源来自哪里、旅游大数据又如何实现?
  旅游大数据主要包括旅游产业数据及游客微观数据两个方面,旅游产业要素是指吃住行游购娱等六大要素涉及的数据,游客微观数据是指游客从游前的搜索预订到游中的体验、导览再到游后的游客点评分享等所产生的游客属性及行为数据。
  从旅游大数据类型而言,旅游大数据主要包括LBS定位数据、手机信令数据、交易数据、交通及气象数据、网络文本数据、GIS数据等等。旅游大数据来源包括互联网公司数据、运营商数据、政府部门数据、旅游企业数据等四大类。旅游大数据分析方法方面,大地云游提出了UTRA分析法(即用户痕迹复原分析法),主要包括数据采集、数据清洗、数据建模、数据挖掘分析、数据可视化、数据应用等若干阶段。

  2、旅游大数据体系的内容从旅游大数据体系来讲,旅游大数据涉及空间属性、时间属性、数据维度等三大方面
  目前,大地云游已经建立了覆盖全国性的旅游大数据库,包括目的地宏观画像数据(包括省、区域、城市、区县、景区等不同尺度的经济数据、旅游产业数据、交通区位数据、资源环境数据等等)及游客微观画像数据(包括游客基本属性、游客兴趣偏好、游客行为、旅游消费等等)两大板块内容。
  目前,大地云游基于自身强大的大数据技术优势,为全国各目的地提供了旅游大数据服务,并展示了重点目的地客源市场分布、客源市场漏损等数据维度内容,并在五一、中秋、国庆进行了实时旅游数据监测,并定期发布旅游大数据监测报告。
  根据监测结果,五一期间古镇古村旅游较受游客的青睐,长三角地区成为游客出游的热点目的地,并形成了全国旅游目的地集群;同时分析了不同城市的游客出游半径,五一期间北上广居民出游半径最大;国庆期间,游客出游热点景区包括西湖、八达岭、乌镇等,其中受G20峰会的影响,西湖景区国庆期间游客出游量最多,但对周边地区的景区造成一定虹吸效应,分流了部分游客量。
  3、旅游目的地应重视数据体系构建
  值得注意的是,对于旅游目的地而言,应该重视自身的数据积累,建立旅游大数据生态体系。
  目前,全国已经有很多旅游目的地通过建立LOTS生态体系,整合旅游目的地旅游资源,并产生了旅游大数据积累,为自身的目的地发展提供大数据指导。对于旅游目的地而言,要实现旅游大数据来指导自身旅游业发展,主要实现途径一是自建旅游大数据中心,包括软硬件建设及数据源采购,二是获取旅游大数据专业机构的支持,对旅游大数据进行专业分析、解读,从而为旅游目的地发展提出解决方案。


  三、大数据如何支撑旅游目的地IP构建
  1、什么是“DTIP”发展模式
  DT时代下,大数据技术生态是旅游目的地发展的大脑,为旅游目的地发展提供了精准的数据决策支撑。大地云游基于自身强大的技术优势及多年的行业积累,并依据旅游目的地IP生命周期理论,在行业内首次提出了旅游目的地发展的“DTIP”模式。
  根据该理论,旅游目的地IP发展可以分为IP定位、IP营销、IP孵化、IP监测等四个阶段,其中通过IP监测反过来又重新对IP进行重构、对IP的营销策略及产品服务进行调整,从而促进旅游目的地IP的不断优化提升。在IP发展的每一个阶段过程中,大数据都起到了非常重要的基础支撑作用。
  2、大数据如何支持IP定位在IP定位阶段,大数据可以实现旅游目的地IP的精准定位。其中,旅游目的地本身的资源禀赋也是数据的一部分,包括某一旅游目的地的历史文化、神话传说、故事县志等等。
  另外还需要获取游客对旅游目的地的市场认知数据,以及旅游目的地的宏观画像数据与游客微观数据,通过多元数据分析,建构旅游目的地IP的坐标定位。
  3、大数据如何实现IP精准营销
  在旅游目的地IP实现精准定位之后,进入了IP营销阶段。旅游目的地IP的市场认知过程,包括旅游目的地IP的媒体传播——引起游客注意——激发游客兴趣——游客实现购买——游客实地体验——体验之后的二次分享传播等过程,而每一个过程都有一定的市场漏损,如何提高传播过程中的转化率,则需要旅游大数据的支持。
  IP营销的核心是通过大数据实现旅游目的地游客市场的精准定位,建构旅游目的地游客大数据画像,包括游客的客源地、游客属性(年龄、性别、职业)、兴趣偏好、上网习惯、旅游行为、旅游消费等数据指标,再基于对传播媒介的大数据匹配,通过多途径的营销手段,实现旅游目的地IP的精准营销。
  旅游目的地IP营销途径包括DSP精准营销、搜索引擎推广、OTA平台营销推广、社交媒体营销、视频营销、旅游社区推广、网络直播、自媒体平台以及传统媒体营销方式等等。

  4、大数据如何支撑IP孵化
  旅游目的地IP营销推广之后,在此阶段,旅游目的地市场认知度迅速提升,需要通过大数据的深入挖掘,分析旅游目的地IP衍生的核心元素,为旅游目的地IP产品及服务的孵化提供数据支持。旅游目的地IP产品孵化包括文创产品、旅游特产、民宿客栈、卡通动漫、影视游戏等等。
  5、大数据对IP监测
  在旅游目的地IP市场认知度达到一定高度之后,需要通过大数据对旅游目的地IP进行监测,包括对IP营销效果的监测、产品及服务的日常监测、舆情监测,及时发现营销的问题、产品及服务的游客负面反馈以及旅游目的地IP的负面舆情事件,进一步对旅游目的地IP进行优化,包括对IP的重构、营销策略的调整以及产品和服务的完善升级,从而促进旅游目的地IP的进一步提升。
  6、旅游目的地IP发展任一阶段都需要大数据支撑
  旅游目的地IP从初创期到发展期、成熟期、复苏期或衰退期是一个不断调整的过程,而旅游目的地IP发展从IP定位、IP营销、IP孵化、IP监测是一个不断优化、不断完善的发展闭环,在旅游目的地IP发展的每一个阶段,都需要旅游大数据的支撑。
  7、“旅游大脑”是旅游目的地发展的最终目标
  旅游大脑是通过借助大数据、云计算、人工智能等技术,对旅游目的地进行全局实时监控、分析,自动调配资源,让数据帮助旅游目的地进行分析、决策,实现旅游目的地的智能化发展。对于旅游大脑而言,数据收集系统是“末梢神经和小脑;数据集成中心是大脑的“脑核”,通过多源数据的整合,提供数据的多维性;数据分析平台是大脑的皮质层,即决策层,通过各种算法及数学模型搭建;数据应用场景是把“大脑”的决策应用到旅游目的地管理、IP营销、IP产品及服务等各个方面。
  “旅游大脑”将是包括旅游景区、旅游目的地及全域旅游发展的趋势及最终目标,通过“旅游大脑”将会更加高效、智能实现旅游目的地的快速发展。


  注:因涉及知识产权问题,转载请与大地云游品牌部联系

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