批量复制，它们正在沦为“鬼镇”
在旅游市场的繁华盛宴中，特色古镇如一颗颗璀璨明珠，吸引了无数游客纷至沓来，赚得盆满钵满。然而，回首过往，古镇如过江之鲤，虽众多却仅有少数能够持续火爆。许多曾经红极一时的网红古镇，如今有的门可罗雀、经营亏损，甚至有的古镇刚刚建成便陷入了荒废的尴尬境地。
中国的古镇旅游没救了？
图/网络
在当今社交媒体的海洋中，关于古镇的吐槽比比皆是，吐槽内容聚焦于其同质化和过度商业化。那些一成不变的建筑风格，以及如出一辙的美食和纪念品，使得游客们对众多古镇的新鲜感逐渐消退，兴趣缺失。
古镇在缺乏科学规划的情况下，陷入了烂尾的困境，如今正品尝着一哄而上、盲目模仿的苦果。
01
我在古镇很想你
五一假期，网红古镇无疑成为了旅游界的宠儿。以湖南凤凰古城为例，该地接待游客量高达40.15万人次，而浙江西塘与乌镇两大古镇，也分别以47.14万人次与30.59万人次的人气，证明了古镇旅游的魅力。
然而，在这股古镇旅游热潮的背后，是我国古镇建设的热潮。
那么，全国究竟有多少个古镇呢？据2012年，中国古城与文化研究院院长林鹏在接受媒体采访时透露：“目前我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量肯定是全球第一。
”到了2016年，住建部等三部门发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，在政策层面的鼓励引导下，一股特色小镇的建设风潮应运而生，其中就包括了许多具有旅游功能的特色古镇。
如今，我国的古镇数量可能已经远远超过了2800个。以一个直观的角度来看，这个数字的夸张程度可见一斑——截至2021年底，全国县城数量不足1500个，而2800多个古镇，意味着平均每个县都配备了大约两个古镇。
古镇的建设如同百花齐放，然而，同质化的问题也随之而来，甚至有些古镇的“查重率”高达99%，这无疑是对古镇独特性的巨大挑战。
图/图虫创意
相信很多游客都有切身感受——全国各地的那些古镇，长得都特别像。
首先，建筑风格的重合度很高，青砖绿瓦、瓦舍勾栏、小桥流水……仿佛是一个模子刻出来的，“撞脸”严重。
其次，在商业运营上，古镇也高度雷同。很多古镇名曰古镇，其实就是披着古镇外衣的商业街。商业街如果能有一些特色美食小吃、民俗产品、游艺项目也就罢了，问题在于它们的商业形态也是千镇一面。
不管你在东部的浙江，还是西南的云南，古镇里几乎都能看到“我在××很想你”的路牌，走到哪都能吃到味道大同小异的臭豆腐、鱿鱼、烤肠这类小吃。卖的纪念品，也无外乎是手串、手镯、镜子、梳子、簪子等，它们可能来自同一个地方——义乌。
总之，数量繁多的古镇，丝毫没有给人以赏心悦目的观感，相反，它们在不断制造审美疲劳，让游客失去重游的动力。
02
古镇与经济
中国的辽阔疆域孕育了鲜明的地域特色，古镇的同质化现象，并非源于各地历史文化的 convergence。事实上，“千镇一面”的尴尬局面，是众多地区在建设热潮中，选择了最便捷的复制粘贴方式，将古镇开发变成了工业化、流水线式的生产过程。
随着古镇建设的标准化模板出现，各地纷纷以低成本模仿，这成为了文旅市场内卷的一个典型案例。有些地方的古镇开发，依托于自身丰富的历史建筑和传统民俗，至少做到了修旧如旧，展现了一定程度的地方风情。
然而，有的古镇开发则荒谬至极，即使缺乏历史文化元素，也要刻意“造城”，投入数十亿资金，将那些已成功的古镇一比一复刻过来。假山假树假风景，一座仅有躯壳、缺乏文化内核的“假古镇”便横空出世。
地方政府的古镇建设热情，源自于这一开发模式所能带来的显著经济效益。以乌镇为例，据运营主体“中青旅”发布的财报，2023年乌镇景区接待游客772.07万人次，实现营业收入17.84亿元，净利润达2.84亿元。
值得注意的是，在大规模开发之前，乌镇曾是浙江嘉兴桐乡市最后一个通公路的乡镇，这充分展示了古镇开发对地方经济的巨大推动力。
▲乌镇（图/视频截图）
乌镇的成功转型，普通小镇到世界级旅游目的地的华丽蜕变，为众多地区提供了古镇旅游开发的典范。这一现象表明，即便地方财政吃紧，也可以通过政府与社会资本合作的PPP模式（即公私合作模式），将古镇开发交由市场化的民间资本运作。
古镇开发不仅为地方政府带来了可观的旅游收入，为主政官员提供了显著的政绩，更隐藏着一种不易察觉的逻辑——许多地方以文化旅游为名，实则借此进行房地产开发，大搞土地和房产交易。
这些古镇的建设选址通常在非市中心甚至偏远郊区，开发商借此以较低成本获取土地，而地方政府则借助文化旅游的热潮，推动周边地价上涨，从而获得更高的土地收益，并推进城市向郊区的扩张。
然而，过度开发的结果却是古镇特色的丧失和供应过剩。为了回收投资，一些古镇不得不过度商业化，游客进入需要购买门票，收费项目繁多。古镇内古色古香的建筑寥寥无几，反而充斥着从义乌批量采购的商品，整个古镇宛如一个大型小商品市场，缺乏历史底蕴和文化气息。
另一方面，盲目跟风、简单复制粘贴的开发方式，不仅导致了古镇的同质化现象，使得众多古镇看起来千篇一律，还造成了旅游市场的供需失衡，甚至出现一个旅游城市同时涌现出三四座古镇的夸张局面。
03
盛况与烂尾
古镇旅游风靡，乌镇模式的成功令众人瞩目，然而，鲜为人注意的是，众多缺乏科学规划和本土特色的“伪古镇”正陷入严重的亏损，有的甚至濒临烂尾，变成了一座座“鬼镇”。
2021年，一篇名为《特色小镇死亡名单》的文章在网络上广泛传播。文章揭示，众多特色小镇面临资金链断裂，商户纷纷逃离，使得这些小镇变成了“空城”。据统计，至少有100个“文旅小镇”处于烂尾或倒闭的状态。
以陕西白鹿原民俗文化村为例，该村在《白鹿原》电影大火之后，匆忙上马，投资高达3.5亿元。然而，火爆的景象并未持续一年，经过多次停业整改仍无力回天，最终开业仅四年就难逃被拆的命运。
▲2020年4月，白鹿原民俗文化村正在拆除（图/媒体报道截图）
白原民俗文化村的开发失败并非个例。在一些大手笔、大规模投入的古镇面前，白鹿原民俗文化村3.5亿元的投资只能算是小巫见大巫。近日，有媒体报道称，耗资40亿元的济南宋风古城，五年仍未完工，如今成了荒草丛生的“空城”，疑似烂尾。
复刻古镇看似容易，但要让古镇焕发生机却并非易事。事实上，在古镇开发运营方面，即便是那些有成功经验的操盘方，在异地复制时也很容易遭遇“淮橘为枳”的尴尬。
以央企“中青旅”为例，它成功地将乌镇打造成知名文旅小镇，但其2010年开始打造的另一座特色古镇古北水镇，却远远没有达到预期。
古北水镇的客流量在2017年达到顶峰后开始下滑，运营公司一度年亏损高达1.7亿元。2023年接待游客152.36万人次，仅恢复到2019年的64%——虽然可能谈不上有多么失败，但相较于明星产品乌镇，可谓是冰火两重天。
相比之下，古北水镇还算成功的，还有一些古镇，甚至连名号都还没有打响，就已经人去楼空。
04
造镇之后
从扎堆开建到批量倒闭，仿古古镇被游客抛弃是意料之中的结果。从开发的角度看，是因为一哄而上、盲目跟风让古镇失去特色；从消费端的角度看，现在旅游的市场环境、偏好也在发生变化。
社交媒体发达，让过去旅游市场的信息不对称问题，得到了很大程度的缓解。一座古城到底值不值得游玩？网上有一堆攻略、体验、避坑帖，供大家参考。这种情况下，哪怕地方宣传得再卖力，缺少特色、体验不佳的古镇也很难吸引游客。
再者，年轻人是旅游市场的主力，而现在的年轻人越来越青睐一些特色鲜明、有明确辨识度的文旅项目。就像“王婆说媒”爆火一样，年轻人的游玩方式，也从过去的浅尝辄止、走马观花式观光，变成沉浸式深度体验，他们希望体验那些更有参与感、更加新颖的玩法。
这种情况下，那些建筑风格千篇一律，卖着同款大鱿鱼、臭豆腐的仿古古镇，又怎能让游客提起兴趣呢？
当旅游竞争变成“卷”古镇开发，而这种开发还是低水平的复制时，古镇建设热潮往往会产生巨大的沉没成本。
以湖南张家界的大庸古城为例，在周边已经有溪布街、古庸城、大庸府城三个古镇的前提下，这座古镇仍在2016年开建，2021年开始运营，近年来一直处于亏损状态。
根据“张旅集团发布的财报，2023年，大庸古城的营业收入仅为520.86万元，而其净利润更是惊人地亏损2.49亿元。令人惊讶的是，在古城的收入构成中，并非门票销售，而是停车场服务收入起到了核心推动作用。
大庸古城的巨额亏损，对“张旅集团”的业绩产生了直接影响。公司负责人坦承：“大庸古城的运营成本，包括折旧摊销、财务费用和资产计提等，是我们业绩下滑的主要原因。
”这或许是我国许多古镇面临的普遍困境：它们尚未真正兴起，就已经走向衰败。维持运营需要不断投入资金，而且每天的折旧损失也是一个不小的数字；如果选择关闭，那么之前投入的数亿甚至数十亿资金，就将付诸东流，造成巨大的资源浪费。
因此，当年轻一代开始对仿古古镇失去兴趣时，地方政府也应该从古镇开发的暴富幻想中清醒过来，克制住盲目“造镇”的冲动。
古镇的开发并非不可取，但必须要有科学的规划和布局，要根据实际情况进行调整，深入挖掘地方文化特色。如果无视文旅市场的规律，盲目跟风进行大规模开发，仅仅依靠复制粘贴打造的“假古镇”，终究会走向衰败甚至消亡。