城市营销——塑造魅力城市
借助名流云集的亚洲论坛这一强势品牌。中国海南的小岛博鳌开始享誉世界。2005年1月18日，中国轻工业联合会、中国国际公关协会、中国市长协会、中国关心下一代健康基金会在北京举行“中国魅力城市博览会”启明星启动仪式。这标志着“中国城市营销工程”正式启动。人们越来越清晰地看到，打造魅力城市已经成为时代的要求，城市营销越来越重要。
城市营销不同于企业营销，目的不在于利润，而是通过展示城市的独特优势和竞争力，提高城市品位，实现城市的整体增值，从而达到一种政治、经济、文化和生态环境的和谐，着眼于城市长远发展。
1、城市营销的含义
我国对城市营销研究起步较晚，城市营销概念的应用是近年才兴起的，尚未有明确的定义。传统上沿用了菲利普?科特勒的“地方营销”概念，将地方视为企业，地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境及其在全球性竞争中的强项与弱项和面临的机遇与威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业和目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。但“地方营销”只能是不同地理空间营销的共性概括。不能反映在全球化的今天城市营销的特殊性。
城市营销有三个要素：
① 主体
城市营销主体是城市政府，要充分发挥纽带作用。在市场经济条件下，地方城市政府首先要吃透中央政府宏观政策含义，将政策落实到实处，通过向居民、企业提供资源、服务和便利，提高居民素质，使企业实现利润的同时更多地关心城市长远发展。这就要求城市政府更加突出纽带作用，更好地体现城市营销的主体地位。
② 客体
城市营销客体是城市消费者，包括现实的和潜在的消费者。它体现在对城市生活、生产和工作环境、条件具有特定的消费需要、消费欲望、基本消费能力上，是通过消费交易来实现其消费需求的总和。
③ 环境
城市营销环境是对城市消费者发生影响作用的各种因素，包括公共设施等各种硬环境和政治、经济、法律、风气等软环境。上述三要素说明：城市营销首先要有经济支持；同时更应该有共同发展的政治文化环境：要以经济发展来保证社会政治文化建设，以社会政治文化完善来促进经济发展，从而实现可持续的和谐发展。城市营销主角应该是城市消费者，是他们在直接经营着城市，是通过他们将政府对城市的发展规划落到实处，才能展现出一个城市的品位及其独特性、竞争性、和谐性。
2、我国城市营销的现状
当前，我国城市营销呈现的特点是：
① 各地方城市政府开始把城市营销作为一个区域经济战略。
在招商引资、城市改貌、经济增长、文化特色等方面引入营销手段。正在对城市发展起到一种整体的推动作用；
② 国内主流媒体开始介入城市营销活动，加大了宣传力度。
城市营销已在我国越来越引人注意。但存在着不足和误区：
（1）城市营销理论研究落后
我国一些城市政府在城市营销实践中已有了一定的发展，但从城市品牌的经济学意义角度分析，一些城市尽管有了一定的国际知名度。但只是在自然的历史进程中借助独特的人文景观、风土人情、文化特色方面来打造，并不具备城市营销所需要的商业定位和营销推广的品牌。在全球化的今天。以往城市营销理论与现今实践出现断层，迫切需要发展新理论。作为指导城市发展的基石；需要以系统综合的观点来看待城市营销。充分利用和整合现有资源，从而引导城市营销实现质的飞跃。
（2）注重经济增长
忽略城市的和谐发展。科学发展观的概念既涵盖了经济增长。还包括居民素质、社会福利、城市建设以及人文环境改善。但许多城市发展规划中，倾向于把人财物力放在几个大的经济项目上，希望以此带动整个城市经济发展。这种思维定位限制了城市的发展思路。片面强调局部，导致城市发展出现比例失调、结构失衡。一个城市综合竞争力大小取决于多种因素。包括人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力：所以要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销目的是实现城市价值整体增值。使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展，使人们生活的城市是一个以人为本的“人居城市”。而不是一个“经济城市”。
（3）注重表面现象
大搞“形象工程”。在城市建设中。越来越多的“政绩形象工程”出现在人们面前。城市建设缺乏科学规划，急功近利，盲目跟攀，以破坏城市的文化特色、历史风韵为代价来建高层建筑、兴建广场草坪地铁，以至出现烂尾楼、拆新楼、“拉链路”等“折腾工程”，而且城市建设越来越雷同。这种现象是误以建筑作为城市营销，以“高大全”建筑来提升城市品牌知名度。但最终导致了城市资源浪费，湮灭了城市个性。而正确的城市营销应该运用SWOT分析，法分析城市资源优势，扬长避短。做出准确鲜明的城市品牌定位，将城市规划和环境保护放在中心位置，发挥自己的特色和优势，打造整体性的城市品牌。
（4）缺乏竞争力意识
当今时代是全方位、全球化竞争。借助形成独一无二的优势打造城市品牌，近期内是可行的；而从城市营销角度看，如果失去长远发展目标，自然形成的城市品牌会随着时间老化和落伍，并不能给城市带来跨越式发展。城市营销要求用市场的眼光、经营的思路来为断激发城市活力，对城市的资源、资产进行资本化的增值运作和管理，优化城市功能、环境。提高城市的区域平台价值。从而增强城市竞争力，实现城市和谐发展。
（5）政府部门越位错位
定位有误。在城市营销过程中，政府的职能更应该是科学规划；而出现营销城市主体错位越位。突出的是政府常常定位有误，把太多的资源直接用于营销城市的“形象工程”。政府应当结合当地实际。充分利用现有资源优势。充分挖掘信息。调动一切可以调动的力量促进经济、文化、环境的和谐发展；同时，还应该遵循市场原则，在城市营销创造城市品牌过程中，比较成本与收益的大小，而不是用“官帽子定位”去追求“政绩工程”。
3、城市营销——塑造魅力城市
城市对整个社会政治、经济和文化发展起着龙头作用。在21世纪，社会的进程必然将城市带人一个开放的市场平台之中：营销城市。要主动积极地适应变化。以新的方式适度超前建设和发展，着力塑造城市品牌，不断提升市场竞争力的品位。目前，国内许多城市纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起；但必须看到，这种竞争远不像商品那样立刻在市场上表现为你争我夺，它更是一场相对漫长的持久战。做好城市营销，塑造魅力城市需要抓住以下几方面工作，锲而不舍。
（1）做好城市定位
城市定位是建立城市品牌的灵魂，是一项复杂、系统、艺术的系统工程，包括：主题定位、目标定位、形象品位、个性地位、功能定位、产业定位等许多方面。企业著名的品牌延续百年而屹立，就因为它始终遵循自己的品位，保持与竞争对手的差异优势。城市定位的实质。就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此形成城市鲜明的品牌个性。随着经济发展，城市在寻求新的城市定位，寻找更广阔的发展空间。例如。香港在打造“动感之都”和亚洲金融中心。杭州借助联合国颁发的最佳人居奖定位为“住在杭州”。而名噪全球的赌城拉斯维加斯则重新定位其目标市场为家庭的大型度假城。
（2）做好品牌
这是城市营销制胜的法宝。品牌最持久的含义是价值、文化和个性。构成了品牌实质。城市品牌必须结合城市资源优势、文化特色。挖掘内在潜力、扬长避短。从而打造有核心价值的、有精髓的魅力城市。香港争建迪斯尼乐园。上海以承办APEC、北京以奥运会、昆明以世博会进行城市营销。成为它们品牌塑造的法宝。做好城市品牌需要具备一种机制。需要政府转变观念，接受市场经济竞争规则；市场经济的发展使城市从行政区域更多地转变为一个“商品”，催生政府像经营商品一样来经营城市品牌。
（3）发展城市产业群
形成“产业扩张效应”。城市营销是一个系统的整合营销的过程。每个城市都必须有自己的主导产业，以主导产业的发展带动城市的整体发展运作。主导产业形成需要政府提供尽可能大的便利。包括在资源、政策、人才上的优惠。尽快培育城市的主导核心产业作为龙头拉动整个产业发展，形成产业群，就像竹笋——竹林一样形成“产业扩张效应”。产业的扩张可以给城市带来高额利润回报，包括城市知名度、充足的资金、高质量的人才，这样就会走出一条以城养城的路子，依靠自身，滚动发展。
（4）加入城市群
进行整合营销。城市营销还须借助外力。可以加入城市群、融人经济圈。借助区域经济的发展带动城市营销，为城市营销顺利开展打下基础。市场经济的发展和商业化社会的进程，必然将城市带人一个开放的市场交易平台；每个城市都不是封闭的。不能固步自封，应以开放心态迎接挑战。城市整合营销是一项系统的工作，如要借助电视媒体精心营销。举办大规模的高知名度会展等手段。以吸引资金、技术、高层次人才来加快经济发展，进行全方位的整合营销。
（5）城市营销要实现和谐发展
城市营销最终目的是实现城市整体增值，达到城市系统各组成部分和城市体系中诸要素处于相互协调稳定。形成和谐。这要求在进行城市规划时。以系统综合的眼光看待。不仅要在经济建设上舍得投入。更要在社会事业上舍得投入。要把社会事业的发展放到重要位置，与经济建设一同部署、推动、发展，促进经济建设与科教文化、社会保障、环境保护等各项事业和谐共进。通过进行城市营销，提高资源配置和利用效率。使城市变为一个充满活力又富有秩序的社会，激发城市各阶层的创造性活力。放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相进发，让一切财富的源泉充分涌流。