文旅项目已经过剩，为什么特色小镇失败的概率是90%？

众多房企纷纷抢占特色小镇的风口，但至今并没有哪家是特别成功的，都处于探索中。“房地产公司做特色小镇，基本上失败的概率是90%。”来自深圳华侨城文化集团总经理胡梅林近日直言。

一、失败的原因

各地政府和开发商纷纷策马扬鞭，以头也不回的速度，站上风口。两年时间过去了，大家开始发觉，对于“特色小镇”其实并不了解。

最大的原因：

1. 盲目跟风，对行业解读不够。

2. 对政策解读断章取义。多以“上有政策，下有对策”打擦边球的心态读政策。

3. 一心想从政府那捞政策福利和补贴。对项目真正运营和产业培育忽视。

4. 一心想赚快钱，以小镇的由头拿地开发。心根本就不在特色小镇上。重心只盯在地产开发部分上。挂羊头卖狗肉。

5. 很多项目根本就不具备开发小镇的条件。因地域指标，强加特色小镇帽子上去，最后形成四不像。

6. 政府的职能没有发挥到位。作为主导对，没有参与其中，多数扮演的是旁观者角色。以政策为诱导,以市场为试验田试了就有答案了。做产业培育不能只是给政策这么简单。要融入其中合为一体。敢于同企业共舞。

7. 多数投资人急于报建审批，没有做项目策划，先做个规划忽悠政府。最后还是自己挖坑自己跳。项目的投资逻辑都没有搞清楚。就想开工建设，最后进退两难。

国家发改委给小镇的开发指导方向是：聚集特色产业，融合文化、旅游、社区等功能的创新创业发展平台，打造特色小镇是推进以人为核心的新型城镇化、实现乡村振兴的一项重要举措。

二、文旅项目的种种误区

文旅和小镇成为了当下旅游圈内的明星，几乎是遍地小镇遍地文旅人。要问一句文旅是干什么的？应该会有很多种答案,但是真正能够解释清楚文旅到底是什么的应该寥寥无几。常规的说法就是文化和旅游，但是涉及到业务范围的时候，你会发现，文旅公司几乎什么都能干。所以说文旅是神奇的文旅，暂不纠结文旅到底是什么，单就看各种文旅小镇的冷冷清清，便足以让人不寒而栗。

01、文化不一定是旅游文化

中华文化五千载，凡是 “过去时”的故事都可称之为文化。文化的传承更多的是对过往的追思和生活经验的积淀。而旅游文化更多的是一种娱乐文化。大众的出行是为了寻找新奇，探寻心情的愉悦。在旅游的大概念下，对于旅游文化的认知，几乎是一种混沌的状态，什么文化都能够登上旅游的舞台。

随着文化和旅游部的成立，文化更是被推崇为旅游的先导。各地为了争抢所谓的文化地标（某某名人故里、某某事件发生地等），可谓是费尽脑汁。在众多的“文化”景区的加持下，很多被遗忘或者被淘汰的所谓“文化”又开始大面积复苏，有很多的“文化”可能都无人知晓。

一个个文旅项目在大风口上借着“文化”的翅膀起飞，在起飞前都是信心满满，飞起来了感觉良好，但当风力减弱想着陆的时候才发现，飞起来不是因为“翅膀”好，而是因为风太大了。文化其实就是一种生活方式和故事的传承，有好有坏、有喜有悲。旅游的文化更多是轻松愉悦或者感官刺激性的，所以说旅游文化是一种文化，而不能说文化就是旅游文化。

02、跨界惯性造就的悲哀

中国旅游高歌猛进，几乎攻陷了美丽中国的每一寸国土。看似规模庞大，但真正的旅游人却是真心不多，绝大部分都应该是跨界群体。房地产商和矿老板应该是文旅产业最大的投资人群，但是这样的一个群体却不懂得游客的需求，一味的按照自己的思维去推进项目的打造，放几个机械游乐设备，弄个无动力乐园，就认为是做旅游了。

传统产业的发展是高度成熟的，可以说每一步都是模块化推进的定式。做好旅游不能长期高居庙堂，要不断地去了解游客的心，了解社会环境的各种变量。这种适应学习的变量，更多的是这些传统老板永久的痛。

因为做好旅游，更多的是经验的预判和学习力的不断填充。资金虽然重要，但却掌控不了项目的生与死。定式思维成就了很多成功的企业家，但是所谓的文旅产业却无法用定式思维去攻破。过去的惯性思维，在步入旅游行业时就应该自主尝试去打破，否则前路必然多险阻。

03、地产的配套和旅游引爆

文旅的大主业应该就是我们看到的各种小镇了，都是真金白银的杰作，但却生机不高。文旅小镇热，看上去是文旅产业的大发展，其实和当初各个地区的造城风潮如出一辙，是病。只不过是披上了一个旅游的外衣，说白点还是在盖房子。只是这个房子的区位优势不太明显，大都盖的比较偏僻，这也就给投资人们提出了更多的要求，如何把房子卖出去的解决方案，让旅游成为了首选的嫁衣。

文旅项目的景区化，成为了很多项目卖房的核心模式。但是我们发现，这些文旅项目的景区化，更多的是在考量住在这里的人的需求，而不是考量人为什么来的问题，这也是地产的配套思维。如果项目有着很好的区位优势，配套思维无可厚非。

旅游做出了人气，才能活下去，才能谈文化。做好旅游，每一个项目都要做到独立引流，也就是引爆思维，旅游第一个要解决的是人为什么来的问题，而不是地产思维第一个要解决的是来了玩什么的问题。因为解决了人为什么来的问题，也就解决了人来了玩什么的问题；但是解决了来了玩什么的问题，却不一定解决了为什么来的问题。

04、政绩需求的盲目引导

传统产业的持续走弱，让很多传统政绩越发难以实现。跟随政策引导，无非成为了最好的政绩获取方式。这也让很多地方倾尽全力去引导文旅产业的布局，但未来如何活下去、活得好的思考却被夸大的风向快速掩盖。

大部分的文旅投资人在投资之前都没有接触过旅游行业，进入这个领域也是因为急于转型和政策风向引导。因为不了解，也就更容易被忽悠。其实这也是一个互相忽悠的过程，企业想套取政策红利和套取土地资源；地方则想套取投资提升政绩。看似只是一个简单的互相利用关系，但却忽略了市场的作用和价值。地方获取了投资，自然有了政绩，但是企业虽然拿到了资源，但是没有市场人气支撑的资源，可能还比不上一个垃圾场的价值。

05、跟风跟出来一堆“文旅垃圾”

在国内有一个很好玩的现象，那就是“只会行动不懂思考”。你只要敢说也就有人敢信，很多的项目可行性论证所用的数据其实都是一些人的无心说辞或者拍脑袋拍出来的。一个人说没什么、十个人说也没什么、一百个人说也没什么，但当十万个人、百万个人说出来的时候就足以创造出“伪真理”，让很多外行盲从。

一个特色小镇叫特色小镇，一千个特色小镇还能叫特色小镇吗？一个文旅项目看似不错，但遍地都是一样的文旅项目时，文旅的优势又在哪里呢？一样的山、一样的水、一样的房子、一样的套路，本想套路别人，到最后才发现自己一直在套里。我们一直在强调减产能，现在的文旅产业又何尝不是低质量的产能过剩呢？再不处理一下，“文旅产业”又如何保证不变成“文旅垃圾”呢？

看着旅游的火热发展，谁都想搭上一程分得红利，感觉旅游赚钱比较简单，也就出现了前赴后继的景象。其实一切都假象，旅游虽然是低门槛，但是走一段你会发现水下沟壑纵横，很多人也就是死在了这些看不到的“沟壑”里。文旅的发展，一切要以旅游为先，轻视了旅游，自然被旅游轻视。文旅只是一个概念，旅游才是入地的根基，没有“真旅游”的文旅，不是“骗局”都难。

三、文旅项目投资开发失败的6大原因及拿地环节要避免的3个坑

1、投资是否赚钱 70%靠拿地

旅游投资界有一句很经典的话，叫“投资是否赚钱，70%靠拿地”。首先要明确什么土地能够用，什么土地不能够用。

农村集体建设用地分为宅基地、经营性建设用地、公共设施和公益性建设用地三类。宅基地的使用对于旅游开发来说是最具有商业价值的。目前它有两种使用方式，第一种是宅基地“三权分置”，“三权分置”的政策从承包地应用到宅基地上了，宅基地既保留了原来的体制，又可以盘活用足城市资本，也可以进行经营，可以直接进行特色小镇、民宿等旅游开发利用。例如浙江桐庐，就是首先把宅基地确权，农民把宅基地卖给村集体，村集体和城市资本合作共同开发民宿。第二种方式就是国务院一号文件所提出的“允许利用宅基地建设生产用房“，将零散的宅基地集中起来之后，做田园综合体或者特色小镇的产业用地。

另一个值得关注的是农村集体经营性建设用地入市，农村集体经营性建设用地入市是指在符合规划、用途管制和依法取得的前提下，允许存量农村集体经营性建设用地使用权出让、租赁、入股，实行与国有建设用地使用权同等入市、 同权、同价。入市需符合以下条件：一是必须是在33个土地改革试点县市才能允许农村集体经营性建设用地入市；二是拟入市用地必须是建设用地，农田等其他非建设用地是不能入市的；三是拟入市用地必须符合城乡规划；四是拟入市用地出让用途有限制，正常是只能作为工作、商业、仓储等经营性用地，不得用地房地产开发。

当前来说比较成功的几个案例，都是在宅基地和农村集体经营性建设用地这两块来做的突破。这两块地的改造，基本上都是围绕着一线二线城市或者核心城市，三线强城市的一些中心城市周边。

农林用地主要包括国家林权用地和村集体林权用地。无论哪种用地，都要明确一个很重要的问题，那就是林业设施用地不超过10亩。这是一个巨大的坑，例如，有1万亩的森林，那么3%的林业用地换算下来是多少？很多人理解是300亩建设用地，其实是不是这样的，它有一个上限。

除了以上几种地外，在整个旅游开发中最好用的地是什么？四荒地。具体为荒山、荒沟、荒丘、荒滩等未利用的土地。国家基本上围绕着一个政策：谁治理谁使用谁保护谁受益，允许“四荒”使用权一定50年或更长的时间不变。

另外，一定要注意生态保护红线和土地使用年限的问题。

生态保护红线指在生态空间范围内具有特殊重要生态功能、 必须强制性严格保护的区域,是保障和维护国家生态安全的底线和生命线，通常包括重点生态功能区域以及生态环境敏感脆弱区。纳入生态保护红线的区域，禁止进行工业化和城镇化开发，从而有效保护我国珍稀、濒危并具代表性的动植物物种及生态系统，维护我国重要生态系统的主导功能。红线一定不要碰。

耕地的承包期一般是30年，草地的承包期一般是30年-50年，林地的承包期一般是30年-70年，经国家同意可以延长。

有一招可以解决“土地坑”，那就是做所有的文旅项目投资，去看它的土地利用规划图和土地使用生态红线保护图。

2、村支两委是解决矛盾的关键

第二个比较大的坑就是“人坑”。项目在整个操作过程中经常会有很多矛盾，也许是与村民的矛盾，也许是与村支部、村委会（以下简称“村支两委”）的矛盾。解决这些矛盾最好的办法就是与村支两委搞好关系。

村支两委在项目开发中发挥着十分重要的作用。在项目开发中，会出现很多问题，例如，村民对补偿费用不满意、村民要参与项目施工、材料供应、村民要参与管理任职、村民要强制承包经营等，解决问题的最好办法就是将村支两委作为唯一的对接输入口、输出口。

可以与村支两委签署协议，将一些对村民的约束条款写进协议，例如，一不准对前期的补偿有异议、二不准参与施工和材料的供应、三不准参与项目的非合理化的任职要求、四不准强制经营。同时，也要将村民的权益也进去，保障村民的权益。

另外，要明确政府的责权，主要包括规划审批、立项、土地指标的调配等。

3、项目开发 测算先行

在整个旅游开发环节当中非常重要的一件事情，就是投资成本的测算和投资盈利模式测算。

很多投资商在进行成本测算时，只测算了建设成本，其实在整个旅游投资中，建设成本只是七大成本之一。另外六大成本分别为：资金成本、税费成本、招商成本、人员成本、办公成本、营销成本。

在进行测算时，首先要去做总投资测，然后，要把项目分成几个小项目，进行单个小项目测算。只有这样才会知道每个小项目要花多少钱、要怎么挣钱、哪些项目会盈利哪些项目会亏损。另外，要测算出项目运营一年的成本是多少，只有把成本测算出来你才能够知道一年来多少游客才能达到营收平衡。

我们曾为四川某个山水景区做过一个市场调研报告，将大的项目分为了七类小的旅游业态，然后与川渝两地的七类旅游业态的实际经营数据做对比。在这个过程中，会涉及到数据来源问题，我们一般会要求拿到景区的门禁数据，这个数据是最真实的，并且是人数而不是人次。除此之外，还要考虑淡旺季。总之，做旅游投资要拿到一线的真实数据。

我最后总结一下文旅项目投资开发失败的六个原因：

1. 跨界投资。目前，很多业外资本进入文旅产业，特别是在特色小镇和田园综合体项目上。这些业外资本因为不了解文旅行业的政策底线、土地限制和开发壁垒，造成了大量的战略误判。

2. 迷信政府口头承诺，草率拿地，导致某些指标或土地性质调整无法落地的情况。

3. 盲目自信，拍脑袋决策，跟着感觉走。业外资本的大佬在各行各业都取得过成功，他们来到旅游行业，看到中国旅游界的当前项目情况，觉得这些项目太差，就拍脑袋决策跟着感觉走，其实只要一开工就能发现问题。

4. 错误估算投资成本，以为花点小钱就能成功，错误地预估投资成本和投资利润或者存在盲目的自信。

5. 缺少盈式，前期投入无法平衡。很多旅游投资偏重空间规划和业态规划，忽略了项目的盈利模式，或者是赌政府给的平衡用地。

6. 重建设、轻运营，认为项目建好就能招到商，就会有游客来消费、来买单，其实这是一个非常大的一个误区。

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