主题为王：文旅融合三大模式十大方向

一、示范区的创建意义

文化和旅游融合发展是从国家层面推动的关乎国家文化发展大计、旅游市场繁荣的战略性举措。

由于文化发展领域与旅游发展领域分别是两个庞大的系统，两者在各自的发展轨道上又具有常年积累下来的发展逻辑和思维惯性，两者之间的融合涉及到观念、制度、机制、市场、人等多个方面，文化旅游融合发展问题是一个长期性、战略性任务，需要文化和旅游领域的政、产、学、研、媒的协同努力，不可能一撮而就。

文旅产业融合示范区创建意义：加快资源整合，催生产业融合、产品创新、旅游服务等方面的新业态、新模式，共同推动文化旅游产业的转型升级、提质增效和高质量发展；以资源要素整合、产品服务创新为着力点，推动文化旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、优势互补、协同并进；立足区位条件、资源禀赋和产业特征，因地制宜，走特色化、差异化发展道路，探索符合当地实际、形式多样、各具特色的文旅产业融合模式，形成可复制、可推广的经验等。

二、文旅产业融合的3大模式

从产业价值链角度看，文化产业和旅游业融合发展的三种模式：互动延伸型融合模式、重组型融合模式、渗透型融合模式。

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利益驱动下的产业价值链互动延伸融合模式

旅游产业和文化产业存在天然的耦合性和功能互补性。在利益的驱使下，功能互补的旅游产业和文化产业之间，通过产业价值链的互动延伸而实现产业融合的模式，称之为互动延伸型融合模式，该模式是文旅产业融合的低层次融合。延伸融合后的产业，具有新的附加功能和更强的市场竞争力。

如文化馆/博物馆/纪念馆、文化产业示范基地、文创/文化产业园、演艺、影视、古城/村/街文化、名人故居等向旅游功能的延伸，拓宽了文化产业市场范围，丰富了旅游产业内涵，满足了旅游者的精神需求。

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需求导向下的产业价值链重组融合模式

所谓的重组融合模式，是指具有密切联系的文化产业和旅游产业，为满足游客愉悦性深层次需求，各自独立的产品和服务通过产业价值链的重组，实现产品和服务创新的融合模式。该模式是文旅产业融合的中层次融合。

文化产业和旅游产业的重组型模式的形式有：资本重组、业态重组、结构重组、商业重组等。产业创新是推动产业重组的核心驱动力，二者是互促互长的关系。通过产业重组可促进产业创新，通过产业创新可促进产业发展。

两大产业的重组融合模式可产生新的业态产品，如通过会展、体育、会展、音乐、传统节日等文化业态与旅游活动的重组，可形成会展旅游、体育旅游、音乐旅游、节庆旅游等业态产品。业态产品的创新，可吸引大量人流、物流和信息流，带来产品所在地经济的大幅增长。

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科技推动下的产业价值链渗透融合模式

随着现代高新技术的发展，文化产业和旅游产业相互向对方渗透融合以形成新产业形态的文旅一体化发展模式，我们称之为文旅融合的渗透融合模式。

在文旅融合一体化过程中，根据两大产业的主导地位的不同，可以分为文化产业向旅游产业渗透的融合模式和旅游产业向文化产业渗透的融合模式两种形式。

三、文旅融合十大重点突破方向

总体来看，全国文旅融合正向红色旅游、文博旅游、非遗旅游、旅游演艺、文化景区、特色文旅小镇、历史文化名村名镇街区、工业旅游、主题公园、主题酒店与民宿等十大方向进行重点突破。

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红色旅游

红色旅游是把红色人文景观和绿色自然景观结合起来，把革命传统教育与促进旅游产业发展结合起来的一种新型的主题旅游形式。其打造的红色旅游线路和经典景区，既可以观光赏景，也可以了解革命历史，培育新的时代精神，并使之成为一种文化。

中国湘潭（韶山）是中国首家红色旅游融合发展示范区。经过几年建设，目前韶山已建成了韶之红航天科技农业博览园、现代农业观光示范园、韶山润泽东方文化产业城和一批红色旅游小镇，投资6亿元打造了红色实景演出《中国出了个毛泽东》，形成了多种业态跨界叠加的融合发展模式。宁夏六盘山红军长征景区利用红色旅游资源优势，推出了“走一次长征路，唱一首红军歌，吃一顿红军餐”等主题活动，为游客的红色旅途带来别样的体验。2.5公里的“红军小道”再现了长征路上18个重大事件场景，游客可以沿路回顾长征历史，体验红军的艰辛壮举。六盘山红色旅游着力打造浸入式情景体验，寓教于乐，受到广大游客的欢迎，每年接待游客超过30万人次。

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旅游演艺

旅游演艺依托于各地旅游区的文化资源，通过歌舞、音乐、戏剧和曲艺等演出形式创造性地表现特定区域内风土人情、山川地貌以及民族特色。经过十几年的演变，旅游演艺已由原来1.0版本的剧院式演出，演变为2.0版本的实景演出，并正递进到3.0版本的互动式高科技演出。旅游演艺这种融合了旅游生活与文化演艺新形式的文旅产品兼具了旅游与文化的双重魅力，是文旅融合新业态迅速发展的典型。

以山水旅游闻名于世的张家界坚持文化与旅游深度融合，以文化促旅游，以旅游促休闲，形成了生态与旅游、文化与旅游、旅游与休闲相互促进，融合发展的张家界现象。张家界市代表性旅游演艺节目各具特色，在全国旅游区文化演艺方面占据重要一席。其中，《魅力湘西》获评“国家文化产业示范基地”、“国家文化旅游重点推荐项目”；《天门狐仙•新刘海砍樵》是世界首台高山峡谷山水实景音乐剧，荣获首届中国国际文化旅游节“旅游贡献奖金奖”；《烟雨张家界》是武陵源黄龙洞景区打造的3D原生态民俗风情演艺节目，在2019“演艺中国”博览会上荣登“中国独立剧场旅游演艺十强”榜单。2019年6月新推出的张家界千古情项目贯穿文化、演艺、科技、游乐、体验五大主线，浓缩了张家界亿万年的历史文化与传说，300位演职人员，360度全息观影，50项舞台新发明，上千平米超清LED屏，让观众身临其境地欣赏大自然的鬼斧神工、如梦似幻的武陵仙境、3000吨大洪水瞬间倾泻而下的神奇壮观等。2019年1至10月，张家界市旅游演艺总产值达1.89亿元，接待游客210.37万人次，旅游演艺已成为全市旅游业发展的有力支撑点。

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历史文化名村名镇街区

目前国务院已公布134座国家历史文化名城，住建部和国家文物局已公布799个中国历史文化名镇名村，全国已划定历史文化街区873片，确定历史建筑2.35万处。作为我国历史文化的重要载体，历史文化名城名镇名村保护与发展，为传承中华文明、城乡可持续和谐发展发挥着重要作用。近年来，在全国文化旅游融合大背景下，历史文化名城名镇名村与历史街区的自然生态特色、人文历史与生态环境等资源，通过强化领导组织、强化规划、完善配套设施、创建景区、突出项目带动、节庆造势和对外宣传的全流程再造，逐渐成为许多地方历史文化旅游的突出品牌。

浙江省杭州市桐庐县江南镇有1个国家级历史文化名村、6个中国传统村落，历史人文底蕴深厚，拥有浓郁的民俗风情、独特的水系资源、庞大的古建筑群和丰富的宗氏文化。历史文化资源优势和自然山水禀赋让这里小有名气，素有“鱼米之乡”、“江南商埠”的美誉。近年来，桐庐县因势利导，把历史文化优势转化为旅游市场强势，先后打造了牛栏咖啡、猪栏茶吧、民国记忆等市场品牌，引领乡村旅游风潮，初步形成了一步一景、一点一画、一村一品格局，成功建设了江南古村落景区为代表的“古风民俗风情带”，成为闻名全国的全域旅游、美丽乡村、基层党建的示范区。

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特色文旅小镇

作为展示和传播文化的窗口，特色文化旅游小镇是全域旅游中重要的目的地与集散地，是实现单一旅游服务到综合性旅游服务的重要一环。建设特色文旅小镇，是实施乡村振兴战略、加快推进文化旅游融合发展的重要举措。

近年来，湖南省通过打造湖湘风情特色文旅小镇作为文化特色的活动载体，来盘活地方文旅资源，丰富旅游产品供给，推动文旅融合高质量发展。“湖湘风情文化旅游小镇”创建工作2015年启动，从已经评选出的四批62个小镇来看，涉及的领域和种类非常丰富，包括秦简小镇、茶叶小镇、湘绣小镇、陶瓷小镇、边城小镇、女书小镇、梯田小镇、侗歌小镇、花瑶小镇、温泉小镇、丹霞小镇、禅意小镇等。

浙江乌镇的发展经历了旅游观光小镇、休闲度假小镇再到文化艺术小镇三个阶段，从一个浙江民居小镇，到国际互联网大会的举办地，再从挖掘和打造古镇的文化IP、戏剧节入手，开创了中国小镇的艺术天地。近年来，每年到乌镇来的游客保持两位数增长，乌镇从单一的观光式古镇发展成为一个集文化、艺术、金融于一体的区域化文化艺术小镇，成为了浙江打造的“特色文旅小镇”中的经典之作。

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文化景区

文化景区可分为以下三大类，即以文物、遗址、古建筑等为代表的历史文化景区；以现代文化、艺术、高科技等为代表的现代文化景区；以传统文化、地方特色、生活习俗为代表的民俗文化景区。在新一轮的文化旅游融合发展中，这些文化景区文化内涵更足，对游客更具有吸引力。

常德市桃花源景区精心打造陶渊明笔下的《桃花源记》原型所在地，以“外合于形、内融于心”的理念，将景区闭园改造全面提质升级，打造了“十里桃花夹岸”“百亩桃花林”“千年桃树王”等标志景观，开发了全国首台河流剧场山水实景节目《桃花源记》，完成了秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、五柳湖等9大景观项目建设，被业内专家评为文旅融合的典范。2018年全区全年接待旅游人次突破210万，购票人数突破120万，旅游综合收入突破8.3亿元，先后荣获全国十大文化景区、全国最佳自然生态旅游景区。

宁夏水洞沟景区是文化旅游融合的又一经典杰作。十年前，水洞沟一片荒芜，是车辆、牛羊可以随意出入的土坎子，但现在独特的雅丹地貌自然风光与三万年前旧石器文化遗址完美结合,采用国内最先进的技术与工艺将高科技影视成像技术、现实增强技术与艺术性、文学性等元素融合，使万年时光倒流，历史场景再现，使游客实景体验猛犸象、披毛犀在身边奔跑、原始人生活场景，亲身感受山洪暴发、山崩地裂的自然灾难瞬间，仿佛经历了一次万年的时空穿越。目前水洞沟景区已经是国家5A级旅游景区，宁夏旅游的文化名片，并被认定为中国驰名商标。

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文博旅游

博物馆旅游是对传统博物馆文化展示功能的拓展，是具备文化品质和文化内容的旅游形态。在文旅融合的时代背景下，博物馆旅游因其能增强游客在旅游中强烈的文化体验感而被凸显。近年来，一些与博物馆相关的优质文化类节目，通过创新的节目形式和新型传播方式让博物馆文化重回大众视野。随着这些节目的播出和节目粉丝数的增加，线下博物馆关注度和人流量也呈增长态势。北京故宫在全国博物馆旅游中占据重要一席，每年游客量多达1700万人次。

2016年被认为是博物馆与文创全面融合的元年，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆运营全面进入文创时代。博物馆增加专门的文创商店来销售文创产品，博物馆文创产业呈现井喷式发展。目前故宫文创产品已开发出上万种，年销售额超过10亿元。

故宫博物院、河南博物院、大英博物馆、台北故宫，博物馆的深厚历史文化底蕴毋庸置疑，如何让历史创造经济价值，以上博物馆给出了很好的答案。博物馆文创成为这个时代青壮年体现文化品味的重要途径，一个文创，呈现背后无限文化内核。

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非遗旅游

非遗是文化多样性的重要体现，很多人正是因为文化的多样性与差异性，着迷于各地多姿多彩的非物质文化遗产，产生了旅游的需求。同时，旅游又是保护、传承和发展传统文化的有效途径。将非遗与旅游景区、研学游等融合，使之成为独具特色且具有市场号召力的产品。

在江西省婺源县，由于地处国家级徽州文化生态保护实验区核心地带，婺源县非物质文化遗产资源十分丰富，有徽剧、绿茶制作技艺等5项国家级非物质文化遗产，有甲路纸伞制作技艺等12项省级非物质文化遗产。婺源县广泛实施了“文旅融合，非遗先行”行动，将徽剧、傩舞、抬阁、地戏、灯彩等非遗项目展示融入到参观游览项目中，推出了严田古樟民俗园、篁岭民俗文化村、茶马古道文化园等一系列文化展示体验类景点。目前全县4A级以上景区均有非遗项目常驻展示，有效提升了景区的文化内涵。

在德国的鲁尔，意大利的都灵，法国的圣埃米利永，世界文化遗产大放异彩，钢铁煤炭、汽车制造、葡萄酒等，这里的遗产逐步发酵，成为一个个行业的文化集合地和朝圣地。

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工业旅游

工业旅游将工业与现代旅游业有机结合，是以工业生产过程、生产工艺、工厂风貌、工人工作生活场景以及工业遗址等为主要吸引物的旅游活动。工业旅游满足了旅游者“求知、求异、求新、求奇”的需求，使学习型旅游者来企业现场观看生产工艺，感受企业文化，亲身体验工业产品功能，既有利于提高旅游者素质，也有利于树立企业形象。尽管我国的工业旅游目前还处于萌发阶段，但已形成较为完整的体系。

工业与文化结合最紧密的领域之一绝对少不了葡萄酒。在数千年的历史文明进程中，葡萄酒的深厚历史文化底蕴让无数文人墨客和专家学者为之陶醉，也有无数酿酒参与者不断追求酿造好酒。当然，这也是文旅融合最深的行业之一，全球几乎所有的酒庄都在开展不同程度的旅游，美国的大多数酒庄更是将旅游当做主要的营销渠道。与蓝裕文化深度合作的张裕八大酒庄和博物馆，更是引领了中国葡萄酒的工业旅游潮流，每年百万级别的游客和2亿以上的营收，更是凸显了工业旅游的潜力和品牌影响力。

百年的汽车经历了翻天覆地的变化，蒸汽机到发动机，发动机到电机，汽车行业的历史在逐渐被改写。这就像工业一样，旅游将工业带到了新的领域，为工业的发展带来了新的机遇。汽车行业的工业旅游在德国几乎是所在地的必游景点，大众汽车城的名车馆、立体车库、博物馆、生产车间、科技体验馆等，成为人们了解汽车的朝圣地，每年百万级别的游客，为大众汽车的品牌提供了强有力的背书。

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主题公园

近年来，中国主题公园越来越多，形式越来越丰富。除了老牌的锦绣中华、世界之窗以外，新崛起了广州长隆、方特欢乐世界、华侨城卡乐文化旅游科技体验园等。目前，按类型来划分，有“公园+地产”的华侨城模式，有“公园+演艺”的宋城演艺模式，有“公园+科技”模式，还有“公园+综合”模式，形成主题公园、演艺、酒店、地产、社区的综合发展。

梦东方未来世界是中国首家、全球第二家航天主题公园，基地内设30余项高科技科普体验项目，是集航天科技展览展示、课外科普教育、高科技互动于一体的综合性航天科技馆，是中小学生学习与成长的第二课堂。与其他科技馆最大的不同在于其独特的体验设计，在航天科普展览展示的基础上，引入更多的主题互动元素，通过整合与运用全球优秀创意与先进科技，增加项目的趣味性和互动性，使游客在参观游览、互动体验过程中，学习与了解先进的航天科技知识和航天文化。景区的“航天文化+研学旅游+未来科技”模式被评为河北省十大文化产业项目、河北省素质教育基地、航天科普基地，2019年12月新晋成为国家4A级景区。

在德国和法国，欧罗巴乐园和狂人国成为主题乐园的引领者，完整的故事线和生动的项目故事，让人沉浸其中，是对欧式文化和法国文化的充分呈现，为人们带来的是一场场文化盛宴。蓝裕文化主题乐园开发设计院相信，文旅融合中，主题乐园将是具备最强大生命力的文旅融合领域之一。

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文化精品酒店和民宿

文化精品酒店和民宿正在成为大住宿业的重要组成部分，同时也是实现文旅融合的重要体现。近年来,浙江、湖南、北京等地民宿发展极为迅速，已形成诸多民宿集群。数据显示，截至2018年，全国客栈民宿总数达4.2万家，涌现出“裸心谷”“五号山谷”等一批响亮的民宿品牌，且形成了品牌化连锁经营趋势。

浙江是中国民宿发展较早的省域。从浙北的水乡古镇到浙南的田园村落，从浙西的秀山丽水到浙东的海岛渔家，浙江全力推动全域旅游，为民宿业态的“百花齐放”提供了肥沃的发展土壤。目前，浙江已经形成了以杭州西湖、桐庐、乌镇、湖州莫干山为代表的民宿集聚区。民宿的集聚化发展充分体现了精品民宿的引领示范作用，也凸显了农民观念的改变和经营意识的提升，推进了村庄产业结构调整和乡村经济转型升级。

旅游是对文化对主题的一种开发，无论是红色文化、工业文化还是历史文化，抑或是其呈现出来的酒店食宿、文化村镇或者演艺，旅游的主题开发都是核心，如何将主题转换成为沉浸式体验，是全域旅游或者文旅融合大趋势下旅游获得成功的关键。充分挖掘文化内核，全面融入沉浸体验，相信文旅融合会成为时代发展的主流，也将是经济加速腾飞的基础。

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