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身为全球城市更新的“天花板”,考文特花园的商业秘诀是什么?

来源: 作者: 责任编辑:
2022-04-20

 在英国, 「城市复兴」的话题在二十世纪下半叶开始流行,其中,在《大伦敦城市规划》的推动下,伦敦在这段时间出现了不少优秀的更新案例。而经历了十多个世纪的考文特花园同样在这段时间通过规划、改造及商业运营,实现了新生,成为全球目前最成功的城市更新案例。

 日前,RQ有幸通过线上采访到来自Husband Retail 的创始人 Paul Husband。2014年,Paul 受考文特花园管理公司Capital and Counties(下简称“Capco”)邀请, 率领团队参与了考文特花园重新定位规划、区域改造及新业态调整,从伊始这里的人均消费仅2.6英镑上升至30英镑。

 这究竟是一个怎样的项目?在规划时做对了什么?考文特项目的成功对中国当下的城市更新有什么参考价值?这篇文章,我们来深度探讨。

 

下文为 Paul Husband 先生的自述

Husband Retail协助翻译,RQ商业观察室编辑

文中图片均源自网络

 

,时长07:12


RQ采访Paul先生的访谈实录,内附中英文对照字幕




01

背景

考文特花园的特殊意义

 

考文特花园是近代以来最伟大的城市更新项目之一。占据伦敦中心位置的它,在几百年来始终是城市最繁华的地区,这也是奠定其今日成功地位的最重要的因素。

 它始建于7世纪,那个时候的伦敦可不像现在⼀样是国际⼤都市,⽽是⼀个以贸易著称的城市,⽽考⽂特花园在那个时候是有名的贸易集市,叫“Lundenwic”。200年后,也就是9世纪,考⽂特花园⼜被废弃沦为⽥地。

 到12世纪,它的⼀部分被威斯敏斯特修道院院⻓围起来⽤作耕地和果园。直到1515年,这里才开始被正式称为“Covent Garden”,“考文特”(Covent)一词在诺曼时代英国所用的法语中意思即女修道院。

 


 之后,这里又逐渐演变成有名的花卉市场和⻝材蔬菜市场,现在⻅到的主建筑塔楼Piazza就是在那个时候修建。有传闻说,著名英国作家萧伯纳的经典小说《卖花女》中,女主人公卖花的地方就是在此处。奥黛丽赫本主演的《窈窕淑女》也在此取景。


 

△ 今天的 Covent Garden Piazza 

 考文特花园拥有极强的区位优势,其处于威斯敏斯特城(City of Westminster)和伦敦金融城(City of London)之间的核心地段,且又临近特拉法加广场(Trafalgar Square)、萨默塞特宫(Somerset  House)、苏荷广场(Soho Square)等重要历史区域。考文特花园包括中心市场及周边的街区、圣马丁巷(St Martins Lane)、龙阿克里(Long  Acre)和特鲁里巷(Drury Lane)4个区块。

 

 

20世纪中叶,考文特花园物业公司(Covent Garden Properties Company Limited)在运营管理了将近半个世纪之后,在1962年将余下所有地产一起卖给英国政府建立的考文特花园局(Covent Garden Authority)。

 1978年大伦敦议会考文特花园委员会(Covent Garden Committee)领衔制定了 《考文特广场区行动计划》(Covent Garden Action  Area Plan),对中心市场、广场及街区环境则进行步行化修复改造,原则是恢复原有的状态,把失去的或者被损坏的部分都复原。

 也是在这一时期,3个不同主题的区域被划分出来:苹果市场(Apple Market)、东柱廊市场 (East Colonnade Market)、银禧市场(Jubilee Hall),主营小型特色商业,如手工艺品、创意产品、咖啡等,这种小业态的引入方式,恰好保护了考文特花园珍贵的非物质文化遗产。


△ 苹果市场内景

 到了2006年,Capco公司买下了考⽂特花园的所有权并决定重新定位、规划、翻修和运营。这个已经存在了10个多世纪的古老地区又到了一定要改造的时候。


02

改造考文特花园

 其实Husband Retail加入的时候,项目更新并没有一个确切的整体规划, Capco买下的不仅仅是考文特花园,还有周边所有联通的街道。如今的考文特花园是不同时期修复或重建的叠加结果,幸运的是,这里仍大体保持着文艺复兴时期的建筑形态和风格。

 

整个区域由100多栋独立建筑组成,正对着一个中心广场,中心还有一座300年历史的市场建筑,与考文特花园的广场相连的大部分房产都有自己独特的定位,重点是奢侈品或街头服饰、食品和饮料,比如国王道,那里有很多奢侈品和高档商店,旁边的街道则以快时尚和餐饮为主。


△ 打通后的中庭

 但由于没有更系统的规划,整个考文特花园区域近年来一直被视作人群杂乱的旅游景点,虽然人流很多,但并没有什么可塑性和经济价值。当时的人均消费只是2.6英镑(约为人民币25元)。

 因此,当下最重要的是为市场建筑、周围的广场以及他们所拥有的五个街道建立一个清晰的定位。

 

    利用先天优势,创造更多

 

先天条件给了考文特花园很好的商业土壤。首先,考文特花园每年吸引了大批来自欧洲甚至全球各地的游客。尽管客群根据国籍不同而看似多样,但其中有不少是以学生或年轻人为主。地段优势加优质的年轻客群,让那些来自全球的“新进入市场品牌”慕名而来。

 无论是欧洲、还是亚洲日本,韩国等地的品牌,若要测试英国市场,那首选一定是伦敦,而考文特花园又是在伦敦的中心位置,四通八达,人群广泛,这是最好的测试市场、开设首店的地方,特别是餐饮品牌。

 “文化”一直是这个片区的很大亮点。得益于有一个1万平米的歌剧院,从早上8点开始到午夜都会轮番上演的各类娱乐演出(室内室外)演出者/团体来自不同的欧洲国家,你能想到的节目都会在那里找到,很多的街头艺人表演,关键是所有都免费,不需要任何门票。所以,这里每天都会迎接来自全球各地的游客。

 

  考文特花园上的街头表演

 

基于这样的洞察,我们重新为项目设定了愿景,即:

 MAKE IT COOL FOR LONDONERS. 


我们让这里重新成为伦敦人热爱的目的地,而不是仅仅观光客。但另一面,如果这里成为了当地人的聚集地,那也同样会吸引更多本地游客的到访。


    改造,赋予新图景

 

为了让它足够“COOL”,我们找来了KPF建筑事务所参与整体改造的同时,并对现有业态进行了一系列的调整。

 KPF的总体规划以多样化体验为基础,保留场地的内在特质,开启全新的演进时代。规划的第一原则是提高整个地区的渗透性,建设全新的步行通道和庭院,在密实的街区中开拓出适合居住区的开放空间,让原先封闭的街区内部对公共区域开放。

 

 

△ 图源 KPF 官网

 

在品牌组合上,我们有意从原来的快时尚品牌基础上,引入更多的具有强引领特质的轻奢品牌,并特别提升了餐饮业态。

 在中心市场中,我们设了许多英国人最喜欢的 Pub’s, 其中一个具有300年历史的 Old Brewer’s Yard。另外还有⼀个世界顶级的茶叶品牌 Mariage Frères也成功⼊驻。

 在Piazza的旁边有一个名为Actors’Museum的历史建筑,这里聚集了非常多的明星名流。我们将一家具有明星效应的纽约餐厅品牌 Balthazar 设立在这座博物馆里,往后很多名人和生活方式达人都会来这里打卡分享,这也使它的热度持续走高,逐渐成为一处热门目的地。

 

Balthazar    图源 method architects 


汉堡品牌 SHAKE SHACK 英国首店也落位于考文特花园。就好比国际品牌要进入中国,上海肯定是首选。上海新天地必然是新品牌进入上海,也就是进入中国市场的首站。而考文特花园之于伦敦也是如此。

 

△ 考文特花园的Shake Shack   图源 alamy

 

还有⼀个有趣的点是,我们没有办法改变建筑的尺⼨,所有建筑都是历史⽂物,建筑面积都⾮常⼩,很难进⾏运⽤。

 于是我们因地制宜,将这些⼩⾯积店铺变成了美妆,成功吸引了像Dior, Chanel,Tom Ford, Burberry 等开设了⾃⼰的美妆店。每⼀间的⾯积差不多40平⽅⽶,但就是这样的⾯积,让每⼀家店都看起来精美绝伦。

 

  ARMANI & CHANEL   图源 WWD

 

我们这次规划的另一大成就,是说服了Apple苹果公司将它伦敦的第二个旗舰店开在考文特花园内。

就这样,以Piazza为中心,我们将每一条街,每一个历史建筑都做了新定位和新规划。我们成功地吸引了非常多的品牌在此开设首店,试图让这里重新成为伦敦人热爱的目的地,而不是仅仅观光客,让它变得更“cool”。


 

△ 2010年,彼时全球最大的苹果旗舰店在考文特花园开业,这是考文特花园发展过程中的一个里程碑  图源网络

 

在疫情前,每年吸引到访者达到5000万⼈次。而人均客单价已从原来的2.5英镑,升至30英镑,提升了整整10倍。


03

对中国城市更新的启示

 

考⽂特花园现在已是城市更新的成功典范,我在其他采访中也不⽌⼀次谈到这个可贵的历史优势。我知道在中国有⾮常多的绝美历史建筑现在正在处于城市更新中。很荣幸, Husband Retail在中国的第⼀个项⽬也是对外滩三号的改造项⽬。

 我认为这个项目对中国当下城市更新的意义,总结来说有这么⼏点要素:

1.   足够尊重与欣赏。

对这些建筑的历史,特点,传承给予⾜够的尊重和欣赏。历史的积淀常常赋予他们独特的味道,我们要做的不是改变它,⽽是提升它。

2.  试图找到解决案。

让这些建筑可以适合现代零售,餐饮和娱乐品牌的进⼊。不仅仅是空间,还有很多硬件条件例如基本的⽔、电、煤⽓、消防等等。

3.  提供灵活的,有吸引的商业条件。

因为通常品牌选择这样的历史建筑开店,花费的成本远远⼤于现代化商场,再加上很多硬性的条件限制, 品牌⼈⼒物⼒上的投⼊更多,承担⻛险也就越⼤。例如考⽂特花园,业主⽅其实在初期给予了品牌⾮常⼤的⽀持,这样才能共赢和建⽴⻓期主义合作。

4. 独有的历史底蕴,延展艺术化氛围。

因为⼈们来到这样的建筑⾥⾯是对此有更多的期待,所以为什么不定期举办展览,艺术拍卖,艺术家合作画廊等等的活动来吸引对的⾼ 品质可群呢?

5. 与所在区域、城市融合一起规划。

通常这样的历史建筑都在⾮常好的⻩⾦地段,千万不要把他们独⽴出来看,⼀定要放在整个区域中,和周围的街道、建筑⼀起进⾏规划。如果能够在外⽴⾯在加⼊修饰例如灯光(不破坏的前提下)会创造事半功倍的效益。以上便是我们那么多年经验之谈。历史的建筑就好像是⼀个珠宝盒,所以放什么在⾥⾯显得⾄关重要。

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