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旅游文创不光要“脸”,还要文化内“心”。用最简单的思路做文创IP

来源: 作者: 责任编辑:
2022-04-20
好的文创产品要具备三个特点:审美、功能、内涵,缺一不可。仅仅做到迎合消费,不算本事,更高明的是融汇古今、沟通雅俗。文创产品不等同于衍生品,更不是大型的展览或活动的附属品与添加剂,也不应该是新奇点缀,而应该具有独立性,并进入生活日常。
更重要的是从一开始就要把握好切入点。
在景区纷纷跳出“门票经济”思维后,旅游文创似乎成了各地景区的香饽饽。为促进文旅产业转型升级,大家都铆足了劲儿钻研、开发,产品琳琅满目,行业前景无限。
然而,有不少业内人士称,随着越来越多人和机构涌入旅游文创领域,市场更多的是停留在表面的喧嚣,关注者寥寥,销量长期处于“吃不饱也饿不死”的状态,令人毫不犹豫购买的爆款产品尚未出现。
更遗憾的是,有些旅游文创产业非但不能成为景区利润增长点,反而成为景区的财政负担,花钱又赔钱。甚至离开了景区补贴,某些旅游文创企业只能关门大吉。
与景区“热供给”形成鲜明对比的,是旅游文创产品消费者的“冷需求”。面对创意、质量、运营等诸多问题,旅游文创产品如何才能火出圈,让人们爱不释手想带走?

01 旅游文创不光要“脸”
还要文化内“心”

  游客反馈

设计雷同——“感觉各地景区商铺卖的银饰、帽子等东西模样长得都差不多。放一起都能玩消消乐了。”
商业味重少文化——“几年前逛古镇步行街时,感觉还行,不像现在太商业化了,真是一进去就想出来了。街上创意小店卖的小玩意儿好看是好看,可跟当地文化半毛钱关系都没有,扫兴。”
简单仿造不精致——“周末去逛了某古迹,路过文创店,本来想买个礼物给女朋友,可看来看去,没啥好买的,都做得太普通了。比如,人偶娃娃,就是把园子里的名人雕塑照葫芦画瓢缩小,做得很糙,拿不出手。”
审美落后——“我想买个民族风的包,结果跟朋友在景区逛了好几家文创店,也没发现合适的。说真的,这些包颜色多得像只锦鸡,为啥不根据现代人的审美设计下,完全不能引起我们的购买欲。”

  经营负责人说

5年前,旅游景区做文创产品,还属于“领先潮流”,到了今天,文创产品已经成为很多旅游景区的“标配”。5年前,文创产品的创意和设计是“痛点”,到了今天,文创产品的运营和销售成了难题。
为什么大多数旅游景区的文创产品要么默默无闻,要么销售惨淡?核心原因是,市场在变,消费者在变,旅游景区的文创产品没有及时进行迭代更新,没有掌握消费者的最新需求变化。
今天,旅游文创产品的主流消费人群是Z时代(1995年至2009年间出生的人)。Z时代的消费者,更加看重文创产品的个性和特色,更加注重文创产品的IP属性带来的情感与精神体验。
也就是说,在当前的Z时代人群中,文创IP是文创产品立足市场的必备条件之一。
试想一下,5年前流行款的IPHONE手机,如果放在5年后的今天,还会有人购买吗?答案肯定是“太OUT了”,因为IPHONE手机已经更新好几代了。但是,即便是已经进入了IP时代,今天很多景区的文创产品,依然是几年前的设计思路。对于“喜新厌旧”的Z时代消费者而言,“文创产品”如果不“潮”不“酷”,宁可不买。

那么,如何开发和运营好旅游文创产品?



02 用最简单的思路做文创IP

貌似复杂的IP开发,完全可以简化为最纯粹、最简单的思路,大道至简。而且,和太极生两仪的生成原则是一样的。
这样一来,很多IP开发的复杂困扰,都在大道至简下变得容易解决了,比如:文旅的IP如何与文旅本身互动?IP的关键增长指标是什么?等等,都能一目了然。
世界很简单,只是因世物的混杂而显得复杂,但复杂永远只是表象,骨子里仍然是纯粹。
下面,将IP大道至简的几个关键点一一道来。


  双能共赋

IP的本质是能量,所以IP才能赋能万物。
这个能量如同中国古代所说的元气,也就是太极中的一。
一能生二,太极生两仪。
IP的能量分为两种,情感能和文化能。
为什么是这两种构成了IP能量? 因为恰好代表了IP与人的两种基本连接:个人共情与社会共识。
情感能是人与IP之间的共情,是纯个人的,内在的,所以是阴,具有强大的潜意识能量。缺少情感能的,不足以是成功IP,因为不够打动人心。
文化能是群体与IP之间的共鸣,是群体记忆、社会共识,所以是阳,具有强大的历史和公众能量。缺少文化能难以成为强势IP,因为缺少群体力量和社会共识。
这两者如同阴阳太极,情感是阴,文化是阳,还需要合体成为文化符号,才能真正成为IP。
这就是IP的源代码,如同程序语言里的0和1,搞清楚这两种能量,对于IP开发的帮助极大——只要具备了情感和文化的,有文化符号的,都能成为IP,而不一定要做影视或漫画,总之,条条大道通IP。
以上是评估标准,想特别说明的是:粉丝的参与度与亚文化发展息息相关,所以评估文化能,就能评估出粉丝的互动与聚合程度。只有普通的互动,没有粉丝的聚合,不是真正有长久能量的IP。
那么,文旅的文创IP要怎样做?怎样和文旅项目互动?
文旅项目都是一个个文化容器,同时又是以体验为中心。
所以,文旅项目的IP开发,一定是从自己的容器中,找到文化内容,同时找到和现代人、尤其是年轻人的共情点,通过创新演绎,形成双能共赋,再与文旅的体验紧密结合,使之落地成为体验和产品。
比如,河南卫视的《唐宫夜宴》节目和元宵晚会的“唐朝小姐姐夜游河南”就是很好的范例,展现如何从自己的文化容器中找到内容,并且以新奇有趣充满想象力的方式演绎,使之成为爆款内容,得到热情的传播,这一定能带动整个河南大文旅的发展。
再如,河南博物馆的考古式盲盒,就是极为有趣的体验化产品,将泥土、洛阳铲与文物潮玩合体,创造出极为独特的潮玩产品,也得到了大家的热捧。
而理塘文旅,及时将丁真这个无意中爆发的网红,转变为理塘大使,让他对理塘旅游资源进行了最省力而有效的推广,这就是将丁真这个充满“情感连接力”的个人IP,与理塘的“文化力”结合,实现双能共赋,成就理塘的IP价值。
这也解答了文创、文娱、游戏等内容,如何成为真正的IP?
仅有内容是不够的,只有成为文化符号的内容,才是真正的IP,这里面就有三个要素:共情力、文化力和符号象征力。
文艺内容只是IP的炼丹炉,还要能炼出“文化符号”。
这正是为什么哈利波特、魔兽世界能成为大IP的原因,因为不只有受欢迎的内容和游戏,还有鲜明的共情和亚文化,以及完整的文化符号系统。
这也是国内大多数受欢迎的内容严重不足的部分,就是只有内容,欠缺符号,尤其欠缺凝聚情感能和文化能的符号。
这一问题正在改变,比如《送你一朵小红花》,里面就有非常鲜明的小红花符号承载情感;《你好,李焕英》则有一整套完整的怀旧文化符号系统和襄阳的历史景点,将家庭之爱的共情点放入。


  点与锅

我们将IP开发的过程,简化为一个红点和一个锅,红点就是共情点,锅就是文化底盘。
每一个IP开发,不管讲不讲故事,有没有形象,都应该先确立一个共情点,然后在文化底盘上放入不同的食材(文化母体),这样最有可能取得最好的效果。
评估一个准IP的发展前景和市场效果,也完全可以从这个红点和锅的组成来解答。
以2021年春节档电影为例,《你好李焕英》是所有春节档电影当中,共情点最清晰、简单纯粹和真诚的,所以情感能极强,同时文化能也非常明确,以怀旧文化和集体记忆为主,再加上非常适宜的天时地利人和,实现了将超过50亿票房的奇迹。
《唐人街探案3》的文化能非常突出和精彩,但是情感能确实失焦了,原有兄弟之情、解谜之情都大大削弱,还加了各种情感在里面,反而因太过驳杂而难以产生共情。
《刺杀小说家》的问题是情感能有点驳杂,难以共情,也和文化能搭配不够好,尽管搭建异世界的文化非常精彩。
《哪吒重生》是国风朋克的文化能演绎非常棒,但人性的自省缺失和人物的情感发展太过薄弱,造成了共情感的不足。
《侍神记》的问题是最严重的,阴阳师文化虽然通过特效展现的得画面很好,但细节感的不到位使得阴阳师玩家难以认同,同时玄幻作品和普通人难以共情的毛病在这部片子里极为严重。
《人潮汹涌》则是另一个问题,情感能的共情不错,但文化底盘太不吸引人,所以尽管有刘德华,仍然不足以吸引人们在春节进入电影院。但只要是情感能出色的作品,长线总能起得来,所以最近,春节假期过去后,《人潮汹涌》的受欢迎度反而一直在提升,并成为了票房的第二位,甚至超过了唐探3。
简之,用情感能和文化能作为座标,是最方便对一部内容作品和一个准IP进行评估的,共情力和文化魅力,是超越故事的内容源代码。


  文化母体

IP的文化能来自文化底盘,而其中会由不同的文化母体组成,有创新的IP,都是由不同的文化母体融合、创造而成。
文化母体是源泉,但不是IP本身,因为文化母体是公众资源,或者说公共IP,直接拿文化母体的,很难形成自己独特的IP。
如果说IP的发展像一条河流,那么,文化母体就是河流的上游,一个IP的发展过程,就是不断吸纳河流和创新融合的过程。
一成不变的IP会固步自封,近些年大火的IP、国潮、新品牌,都和多种文化的不断创新融合息息相关,从大圣归来到哪吒魔童降世,从故宫到河南,从李宁到元气森林,等等。

  情若琴弦

情感能也是一种定位,不同于理性定位的铆钉模式,情感定位像拨动琴弦一样,在人们的内心形成共情和共振,只有形成独特心灵位置的才是情感定位。
情感能可以分为三种,最浅层的情绪、较深的自我情感、和最深的情结,其中情绪来得快去得快,容易出现网红但不持久;自我情感定位较为稳定,和爱、保护、尊严等有关;最深层的情结定位,在人性的深处,是接近无意识,是先天的、先验的,具有极为强大的能量,能形成非常持久的、甚至是全球化的IP。

IP的情感能,绝大多数都潜藏于潜意识部分中,等待着我们的唤醒。

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