都市文旅会是城市商业的新增长极吗？

都市文旅会是城市商业的新增长极吗？

刚刚过去的2021年的“五一”，国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，成为史上最火五一。细细研究可以看出，疫情带来的社会影响和主流消费人群的偏好，都在给商业和文旅市场带来重大影响。本文将给出现阶段新热点——城市文旅项目创新观点。

从携程发布的大数据报告显示，上海迪士尼度假区、颐和园、华山、成都大熊猫繁育研究基地、八达岭长城、圆明园、拙政园、长隆野生动物世界、龙门石窟、西安城墙跻身“五一”黄金周热门景区TOP10。我们会看到，除去传统景区，主题乐园、城市文化遗迹等已经占据了出游的主要选择。这些主要城市的城市文旅项目遇热的原因是近年来日益增长的出境游客，因为疫情的原因留在国内、省内，与偏好跨省游、省内游、市内游的游客群合流，在出行半径的选择上，他们倾向于相对谨慎的短途游、近郊游、自驾游等旅行方式，在文旅目的地的选择上，更青睐于车程2-3小时内的近郊型都市文旅项目。

从人员构成上来看，逐渐成为职场实力担当的“90后”在今年“五一”出游人群中占比达37%，成为绝对出游主力，“80后”位列第二，占比达27%，而“00后”也占到21%。90后的人群更加偏爱小吃、夜市、奶茶、网红打卡、地标建筑等都市气息和文化结合的景点。年轻人的消费特征是更加高频高效、不愿意增加太多的时间成本。

近年来一二线城市主流的城市更新项目将存量物业结合在地文化、国潮复兴和沉浸式高科技声光电技术打造的网红项目也成为“Z世代”的新宠。长春“这有山”、郑州建业华谊电影小镇、“只有河南”、超级文和友等项目一经面世就成为了市场热点。

什么是都市文旅？

一、 都市文旅是带有文化属性的旅游目的地

都市文旅是对城市文化、城市记忆，城市特点用新表现手法的再讲述，是一个位于都市或近郊的集商业、文化、娱乐共融的多元生命体，优质都市文旅的辐射范围可至全国。

都市文旅依托都市及文化，目前有以下几个特点：

1）占位优越

都市文旅项目大多布局在城市中心或环境优越的近郊区域，可能是在城市黄金地段挖掘本地文化，打造文旅地标，也可能是借助老街、历史遗留厂房、城中村等城市存量项目的升级改造，但无论哪种形式区域优势均较为明显。

2）双重客群

都市文旅兼顾地缘客群和旅游客群，是一个城市对外输出的旅游目的地，吸引游客远道而来，又是属地客户微度假休闲社交区，满足地缘客户对于文旅项目的诉求。

3）文化为魂

都市文旅项目依托文化而存在，不仅是历史文化、城市人文元素的再现，也是基于文化的赋能创作和升级，是将城市文化的灵魂注入到文旅项目中，使其焕发出新的生命。

4） 社交娱乐特性明显

都市文旅以“娱乐+”为主要概念，通过新潮体验、休闲、娱乐、消费、文化旅游等多业态、多场景融合而成，为属地客群和旅游客群搭建起一个无形桥梁，既是本地人的“外交场”，又是外地人的“社交场”。

因都市文旅的客群需要兼顾城市客群及文旅客群，因此在业态、品牌、场景营造及运营活动上需要对两种需求进行兼顾及融合。

都市文旅的发展机遇是什么？

1）消费需求由生活保障向文化娱乐休闲方向转变。随着经济实力的增长，消费者对于文化娱乐休闲的需求日益增长。目前主流的95后00后消费者，消费以碎片化高频低时间成本为主要特征，又更偏好社交型的消费，对文化娱乐的消费需求的要求越来越高。

2）在上一轮快速的城市发展和新城建设中，满足基本生活配套需求，促进人口入住和区域成熟是关键。故而出现了大量区域性家庭型购物中心，同质化竞争严重。而在新周期下，主题乐园、特色商业街、夜经济街区、文化街区、戏曲演艺剧场、体育公园商业、文创园区等更多的细分业态需求也都在出现并满足消费者。

3）技术创新和品牌动力加速变革。近年来新零售、互联网电商、沉浸式声光电技术、夜景灯光演艺等模式和高科技技术大大提升了原有业态的体验性和效率。就像互联网对很多赛道的改造一样，传统商业的在展示场景、支付效率、客户交互等方面都在产生重大变革。

4）下沉市场的机会明显。之前标准化的区域型家庭型购物中心已经下沉到多数省份的地级市，而目前层出不穷的承担城市文旅会客厅、乡村旅游、特色民俗小吃、文创体验等休闲功能的商业项目也在逐步出现。典型案例是袁家村及其输出和其他模仿的古建街区，以及骑鹅公社类的特色主题街区和近年来流行的沉浸式电影小镇等项目。每个城市都存在周末游休闲游家庭游都需求，根据体量和地产平衡模式都有一定都开发机会。诸如笔者所在的河南区域，十八地市均在陆续出现此类城市文旅项目，一经面世填补了多年的市场空白，且配套的住宅又满足了部分外溢的住宅客户的刚改和度假需求，成为新一轮的取地模式。

通过一些国内外案例的梳理，我们总结了当前都市文旅从业态、品牌、场景打造、运营方式上的一些“新玩法”。

一、创造场景就是创造影响力

随着消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，都市文旅已经进入“场景消费的时代”，因此如何打造场景力，并将场景力转化为项目的价值增量，转化成消费力，成为越来越多商业项目考量点。

同时，不同项目因其所需要传递文化不同，其需要营造的最终影响力也不同；就拿城市街区来说，“场景力”构建的重点不仅是氛围的营造，而是多方面因素的叠加最后进行文化内核的输出。如苏州淮海街，从街道、建筑、临街商业、景观休闲和文化等整合成一体，结合苏州的当地特色最终打造一条日式风情街道。

▲苏州淮海街

另外随着乡村振兴战略的持续发力，一部分近郊的都市文旅在场景的营造的上将乡村风光带入到了城市，通过大面积极致的景观打造，还原记忆中老家景色从而产生情感共鸣，也成为项目的文化内核的输出点。如只有河南的100亩的麦田，就是作为中原五千年农耕文化以及代表了厚重朴实的中原人民精神的缩影。

▲只有河南戏剧幻城

二、向游客赋予角色，以情感链接项目

随着逐渐年轻化的旅游客群的审美升级，传统文化演绎进入审美疲乏阶段，旧有的民俗文化观赏性演绎活动难以同年轻客群产生深层情感共鸣，越来越多的都市文旅项目开始通过赋予游客活动角色，让游客在角色中释放情感，从而让项目与游客产生情感链接，构建项目自身“精神层面护城河”，那么游客重复消费、反复消费自然水到渠成。

近期，戏剧节成为大热运营活动。戏剧元素相比传统文化，内容更加多元变化的同时，自身具备各种价值观的强烈表达，这与追求特立独行、敢于表达自我的当代年轻人不谋而合。

乌镇近几年将戏剧文化作为乌镇的文化核心，邀请艺术家（濑川声、黄磊等）坐镇，打造“最好玩的戏剧节“，参与其中的游客亦是活动中的角色，从而产生与现代年轻人的情感共鸣，让戏剧节不止是简单的文艺节庆，更是乌镇的一种生活方式，让乌镇保持与新一代青年旅游客群的紧密联系。

都市文旅某种意义上是“城市打工人“在繁忙的现实生活中，偶尔花短时间成本寻找“短暂逃离梦”的最佳选择，能否让来到这的游客有现实抽离感、放松感，是定义这个都市文旅项目是否有吸引力的很大因素。

根据历史真实谋杀悬案改编而成的互动寻凶话剧《Speakeasy Dollhouse》，在纽约玩偶酒吧，通过还原案发现场整栋楼的空间，邀请来到此处的游客同剧作者一起推理演绎，以期待还原案件更多真相的方式赋予游客“侦探“角色，因为改编自没有明确结局却又严谨合理的真实案件，游客乐于多次前往参与体验。有些更疯狂的剧迷能反复刷过117次甚至更多。

三、跨界的城市新文创品牌让“非遗”和城市鲜活起来

在旅游目的中，越来越多的消费者对于了解中国区域文化充满兴趣，有86.0%的消费者是抱着想要了解当地的文化和特色的想法去旅游的。同时，选择购买代表区域特色产品的占比也非常高，为84.0%，近年来，本土设计品牌商品销量上涨245%。随着Z时代的到来，为满足他们对个性、尝鲜的需求；商业对非标产品需求明显增加，对内容的表达也越来越多；以功能业态的融合、叠加满足不同环境需求。

地方非遗文化产品先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。在都市文旅中以一种新的方式将其带到现代的新商业语境中。

如百事可乐和瑶绣的火花碰撞、在年轻人越发青睐的本土文化当下，将品牌效应和公益价值做创新性的结合，实现非遗文化与品牌商业价值的双向升级。

四、潮流艺术品引领Z世代消费风向

在Z世代消费者眼中，“颜值即正义”。近几年成都和长沙IFS屋顶花园设置的艺术家KAWS的雕塑作品成为网红打卡热点，优衣库与KAWS的联名T恤卖到全球断货，香港苏富比春更是拍出其过亿港元高价的油画作品。草间弥生和村上隆等也都成为影响力巨大的艺术家。而主打盲盒的泡泡玛特和潮玩集合点x11近几年也热点十足得到追捧。

▲长沙IFS顶层KAWS作品

▲村上隆太阳花

年轻消费群不再满足于传统文化的含蓄蕴藉，更加在意自我体验过程中的感观认同。这个过程仅用传统元素已经无法满足，需要代表现代的文化加入。当“空山基”（潮流艺术家）和Dior联名封神时，潮流文化早已势不可挡。其商业化、体验感正是都市文旅所需要的，蕴含巨大商机。随着消费者审美需求快速转变，主流文化已经无限趋向于当代文化和潮流商业艺术，用最新潮手段表现当代审美将成为未来文旅项目新卖点。

潮流艺术品最初起源于日本，盛行于美国、香港，是版画、玩具与艺术摆件融合的产物。以年轻消费者喜爱的动漫化表现形式和当代亚文化为载体，融入了艺术、绘画、设计、雕塑和潮流等多元理念，承载了年轻消费者的创新、社交、情感、自我展示等心理诉求。

消费者的年轻化使得商业项目的定位、品牌、运营企划、空间场景等都在向着年轻化的方向转变。建筑风格转向现代化和科技化；空间场景转向动漫、文艺等主题化；品牌招商方向也设置潮流动漫主题街区和x11等潮流艺术品主力店，企划活动联动各种潮流IP进行消费者连接；都是有效的尝试。

五、博物馆式商业形成网红打卡属性

如今，正是全民审美力升级的时代，大众不再只关注产品的功能性，开始要求产品能够提供更多的服务并满足个性化等深层次的情感需求，面对消费的升级，需要考虑给与客户更多的价值体验来激发客户的文化消费欲望。而博物馆既是空间概念、也是时间概念，既有故事内容、又有情景体验。

随着文旅产业的不断发展和创新，“博物馆”也被附加了很多头衔：文化吸引核、城市会客厅、地理名片、文化地标等等，这些头衔既是角色，也意味着这类的文化空间不再单纯的是文化展示和传播，还具备着城市文化聚集和网红打卡的属性。目前博物馆式商业主要分成两种，一种是以历史文化展示融合年轻业态；如郑州皇帝千古情的復盛雕版博物馆以展示+文创+奶茶店。另外一种是以私人或民间组织成立小型博物馆商业，以更时尚潮流展示+商业业态为主，如郑州山海美术馆+文创售卖。

▲皇帝千古情復盛雕版博物馆

▲郑州山海艺术馆

结合上述，都市文旅存在着巨大发展机会，但也需要在操盘时快速迭代颠覆认知，抢占客户心智地位，用主流消费者喜爱的科技、潮流、艺术等表现形式，即时更新快速迭代，满足消费者碎片化、高频、多变更迭等需求。

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