如何打造品牌农业IP,日本农业这么做
众所周知,日本由于地理和自然环境因素,农业发展可以说是先天不足:平原面积狭小,耕地面积严重不足;多火山、地震等自然灾害......这些原因直接限制了农作物高产量的发展。但日本农产品的出口率却逐年攀升,商品率屡创新高,大部分地区达到95%以上,甚至100%。日本农产品也逐渐成为高端、昂贵、精品的代名词。
日本“一县一品、一村一品”的发展策略持续了几十年,现已形成几大农业区。各个农业区都有标志性的农产品。爱媛橙、冈山晴王葡萄、枥木草莓、青森苹果等特色农产品陆续爆红,成功打造了一批各具特色的农文旅案例。
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爱媛柑橘十分重视研发与品牌的投入,为此专门设立了柑橘研究院,研发爱媛特色品种,并注册商标品牌,获得知识产权的保护。
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01 以柑橘为元素,打造爱媛县吉祥物爱媛吉祥物MICAN家族的设计,融合了橘子与可爱的小狗等元素,在日本大受欢迎,曾在吉祥物大赏中荣获第三名;而MICAN的发音,也和日语中的“柑橘”一词相似。
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在进行线下活动前,官方会提前发布MICAN的郊游时间表,他们日常会走街串坊,与游客、居民进行互动。
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爱媛县的蜜柑吉祥物会与知名IP联动营销,如与熊本熊的蜜柑交流会;同时,他们频繁参加节庆与活动,挑战各种事物,比如:跳远、书法、消防等。
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综上所述,爱媛提取柑橘元素,依托资源优势,融合文化特色,成功塑造了一个新的IP。
因此,爱媛县在城市内设置了多个橘子汁水龙头。据悉,游客要先花100日元购买1个纸杯,每个纸杯只能使用一次。如此宣传不仅有趣而且非常形象生动,吸引了众多游客纷纷前来打卡。
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比如冈山车站(冈山县)流出的是鲜桃汁,东海市(爱知县)的则是番茄汁,还有宇治市(京都)小学的"清茶"、高松机场(香川)的"乌冬高汤"、冲绳县居酒屋的"泡盛烧酒",而淡路高速服务区(兵库)的水龙头流出的居然是淡路岛特产的洋葱浓汤......
03 打造专属柑橘的节目每年4月14日是爱媛的Orange Day,当地人会互赠橘子或是橘色的礼物。由于橙花花语为“新娘的喜悦”,这一天也被引申为结婚最佳的日子。
在圣诞节这一天,同样以橙色为主色调,橘子主题的卡套物件、灯饰照明,还有柑橘树展览。这里流行的不再是互赠苹果,而是“圣诞橘”,这一天还会特别推出“心形蜜桔”。
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柑橘衍生品专营店
还有从爱媛柑橘延伸的农文旅,爱媛将果园观光、鲜果采摘、现吃榨汁这套传统体验叫作“柑橘狩猎之旅”,当然,这里还有一些特色十足的体验,比如:柑橘之浴、柑橘染色、橘皮DIY……
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反观爱媛柑橘,遵循“微笑曲线”,向高附加值的营销品牌上靠拢,将优质、差异化的服务打造成产品的一部分,以创造最高价值。
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此外,商家的服务值得一提,不仅支持网购、快递,除了官方套装,可组合定制适配各类场合的套装(如婚礼、宴会等)。最贴心的是关于橘子科普的服务。
他们在官网发布图文并茂的页面,展示了橘子相关的各种信息和知识:介绍了橘子生产的背景,如何享受橘子、以及关于橘子的故事,以及爱媛县橘子家谱、成熟日历等。
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旅游本身是一件相对低频的事情,而吃点水果则十分日常,通过区域农产品的连接,重现旅游时的美好记忆,随时可回味的体验将持续性的刺激消费者复购甚至复游。
爱媛县柑橘的案例,为农文旅品牌IP打造提供了一种新思路,值得我们学习借鉴。
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