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国内景区何以都跳进同一个“坑”

来源: 作者: 责任编辑:
2024-06-26



导语


希腊哲学家赫拉克利特说过:人不能两次踏进同一条河流。作为旅游个体,不少企业却一次又一次地踏进了同一个“坑”,整个行业更是前赴后继地跳进了同一个“坑”。


当下旅游业也存在诸多流弊,如规划理念错位、全域路径颠倒、文化主题失位、文化活化失真、项目唯建筑论、文旅地产先行、民宿概念偏颇、沉浸光影泛滥、景区门票至上,等等,在学界、政界、业界、咨询机构普遍存在。


辩证地说:城市化理念害了乡村,也害了景区;全域旅游是一种经济发展模式,是“+旅游”,而非“旅游+”;休闲旅游是精神层面的,文化主题对产品有统合作用;文化活化就是生活化,原生活是文旅融合起点,也是终点;建筑设计替代不了旅游规划,地产思维带偏文化旅游;文旅地产是旅游先行,而非地产先行;康养旅游应叫康养旅居,不居何以养?大多民宿名不副实,枉挂了一个“民”字;虚拟现实不止光影,沉浸式体验的极致是生活;门票减免不止政策所限,实乃市场发展必然趋势。等等。

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      当下的旅游景区,其实是不挣钱的,旅游景区到底怎么了?旅游投资到底哪里出了问题?


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旅游景区的常见错误

 

     根据以往的经历和经验,很多运营不善,或者不盈利的旅游景区貌似是不约而同地犯了一样的错误:


    一、旅游行业是个新行业,旅游市场化,是个新命题,没有先例可循,盲目的模仿,为景区的生存和发展埋下了隐患。


    360行,最难做的就是旅游!完全无例可循,无法可依。


     很多决策者开发旅游就是三板斧:考察、学习、模仿。先组织人马到全国考察类似的项目,回来照搬抄袭,整个一模一样的出来,这就是求同思维导致的全国景区千景一面、似曾相似,完全失去了旅游的魅力和市场的竞争力。


    更可怕的是搞旅游力度十分大,上规模、上档次,特别高大上,完全搞不清你的核心卖点在哪里?产品的亮点在哪里?市场的引爆点在哪里?

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      把景观当成景区来打造,大门够不够气派、建筑够不够高大、栈道够不够宽敞、绿化树够不够多、灯光工程够不够亮、接待中心够不够档次,这些他们最关心的,恰恰是游客最不感兴趣的!游客为什么来?这个问题,极少被深度思考和关注,也从来不是他们思考的焦点。


      所以,很多景区都是按城市景观和市民公园的套路去搞的,投入还很大,看着也高大上,开业锣鼓喧天,营业门可罗雀!


      游客为什么一定要来?你的景区核心卖点在哪里?震撼性景观在哪里?这些根本没有考虑,因为城市景观思维和市政工程思维是不用考虑这些的,一定要走出这两种思维,深度思考消费者和市场,才能搞好旅游景区。


      老板也同样如此,在中国,有半数的老板有模仿官场思维的习惯,另一半老板确实是有很好的市场意识和手段。但因为是转行过来第一次搞旅游,所以,也基本会走考察、学习、模仿的套路。


      因为,旅游是最难做的行业,定位、产品和营销都是变量,每个项目历史文化、自然地理、民族风情都是天壤之别,完全无例可循,需要超级创意和震撼性的策划,否则,没有创意就没有生意!没有震撼就只有遗憾!


     为什么几乎所有行业的老板转行过来搞旅游都不行?原因在于,旅游跟所有行业不一样。


     其他行业是一定要研究竞争对手,要把产品搞得像个产品,要搞得跟竞争对手差不多,这样才有竞争力。


     而旅游恰恰相反,千万不要把旅游景区开发得像一个旅游景区!


     千万不要景区开发得跟别人一样!这样你就很危险了。因为这都是别人忽悠你的,大门和停车场要像样,道路要像样,接待设施要像样,最后你的精力都放在这块了你就不像样了!你的精力和资金一定要放在不像旅游景区的地方,一定要放在游客会千山万水跑过来买单的地方。这样你的景区才有生命力,你才能赚到大钱。


      为什么说旅游是投资大回报慢,原因就在于,你把大钱花到了完全不吸引游客的地方,完全花到了跟竞争对手一模一样的地方!


     旅游跟其他行业不一样的地方还在于,你一出生就面对所有景区的竞争!


     不要把眼睛盯在你和老乡需要什么旅游方式上,不要把眼睛盯在周边竞争对手上,而要面向全国,怎么跟全国景区不一样,怎么把全国人都吸引过来。这样你才能活下去的机会。


     其他行业的老板转行过来一下全懵了!完全搞不懂,还只能去搞考察学习调研老三篇。结果就是考察死、学习死、调研死!

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    第二、只识庙堂,不识江湖。只知道规划设计院和著名大学,不会分辨好的规划和策划,需知人在江湖!


    几十年来的定势思维,一提到规划就想到院校,但是院校的设计师们基本上是出了校门就进了院门,没摆过摊、没跑过市场、没搞过销售、没下过海、没研究过消费者,请问你怎么把消费者吸引过来?! 


      要做好旅游策划和规划,一定要极限思考!一定要穷尽可能、做到极致!一定要拿出让竞争对手冷汗直流的创意!一定要把项目当成是你自己投资的来做!这样才能做好。不是把方案做得像个方案交差走人。


     任何旅游项目立项报批必须做旅游规划,这变成了行政程序,这个行业完全成了行政保护的温床,没有市场意识和高度竞争,这是一个几乎无脑、毫无创意的行当。有专业人士作过统计,每年全国浪费在平庸规划上的费用高达千亿!因此导致的旅游项目投资失误高达数万亿!


     中国的旅游规划99%都是抄袭模仿的平庸方案!中国90%的旅游景区赚钱难,跟这种铺天盖地的平庸旅游规划有直接关系。策划规划就是解决问题,一上来就要一针见血、一招致敌,能至少在三个创意上打动老板和企业班子的,恭喜你!总算找到1%的高手了!


     另外,那些派总监、经理来谈项目的、派所谓分公司老总来的,是因为这家旅游规划公司的老板本身就不行,这个公司本身就缺乏顶级高手。旅游投资商的每个项目都是在搏命拼生死!对方的老总都不愿过来,你可想而知,最后是些什么人在做你的项目?他们有多少责任心、用了多少心在做决定你生死的项目?


      中国99%的旅游规划是这样玩套路的:开篇几十页是经济环境和市场分析、再来几十页全球各地同类项目的模式展示、然后几十页以四个字为核心的充满文采的古典语句分点布局、最后几十页抄袭来的你看着似曾相识的项目。


     领导和老板看了觉得学到东西了。其实,你危险了!这方案里没有一个项目是根据你的条件原创的、没有一个项目是震撼到吸引全国人的,你的规划费白花了,你按这个方案去投资就完了!

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第三、固定资产投资才是花钱,忽视创意和策划,智力投资和策划创意的钱舍不得花一分。


     王健林最近把七十五个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创,江湖传言是因为股债双杀的压力,真实原因也有一个是万达旅游真的不太赚钱。一年二十多万游客,怎么收回投资!有钱真的也做不好旅游。


     与之相反的是迪斯尼上海开园,第一年就净赚近百亿,当年收回投资!中国首富当时放话:因为万达在旅游业的存在,要让迪斯尼二十年赚不到钱!这下真心的打脸了。


    王健林为什么玩不过迪斯尼?


第一,不是有钱就能玩得好旅游!这个行当最需要的是震撼人心的创意,而不是钱。


第二,不是有一支强大执行力的团队就行,旅游需要的是有超级想像力的人!铁军脑袋太硬了。


第三,盖房子的人不懂"盖"城堡的,塞满容积率的大脑怎么钻得出米老鼠呢?迪斯尼有太多的原创、太多的IP了!正是这些震撼性的创意决定了景区的生死成败。这是有钱就是万能的中国土豪思维所不能理解的。


     2016年迪斯尼全球营收达556亿美元,超过中国互联网BAT三巨头的总和。是什么支撑了这个百年老企业狂秒中国的互联网企业?第一是创意,第二是创意,第三还是创意。因为这些创意带来的各种原创卡通人物偶像,造成全球几十亿人都是它的粉丝。万达则只会买过山车、买游乐设备。完全没有搞懂旅游竞争的灵魂在于创意!


     投资数百亿,创意三年级!这就是万达搞旅游难赚钱的原因。无形投资大于有形投资!无形投资指导有形投资!无形投资就是绝妙的创意策划,没有高明的创意策划,投多少钱都等于白搭!

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第四、对景区资源、定位和产品认识不清,盲目乐观、盲目决策、盲目规划、盲目投资。


   一流二流的旅游资源早在上世纪九十年代就已开发完了,今天剩下的绝大多数旅游景点都是三流四流的资源。很多旅游投资者有四个不清:


一是对资源品位认识不清。


一看有山有水有树林有空气,自己就先醉了,修个大门搞条路,再出去考察学习把别人的东西抄袭模仿一些回来,就开始收门票了。孰不知自己觉得稀奇的,游客早已司空见惯,最后的结果就是门可罗雀。


二是对旅游策划和旅游规划公司认识不清。


平庸的旅游规划必将让你的投资血本无归!中国目前已有上千个老板因为平庸的旅游规划,把老本都赔到了旅游景区上。


三是对景区的定位不清,定位普通、吸引力不大。


只有吸引全国的游客才能让景区持续发展,做大做强。所以,定位一定要是全国性的,千万不能是区域性的。


四是对景区的产品认识不清。


     老板对景区产品的理解大部分是:一定要开发自己看到过听到过的项目和产品,这样好像别人已经验证了能成功,所以照搬过来,这样自己才觉得安全放心!另外要热闹,老板还是有天生的市场嗅觉的,不然就做不了老板。他们很看重聚人气、搞热闹的项目,比如游乐园、过山车、唱歌跳舞等等。这些俗套的项目不能说不好,也确实能带来一些人气,至少头几年还是可以的。但是,这些项目都是常规项目,着眼点还是当地百姓和周边群众,玩上几次这些有限的人群就离你而去了。这些项目缺乏长远的生命力和持续的吸引力。


2

旅游景区的未来怎么办?


       旅游早已过了简单地卖历史和文化的阶段,比这更厉害的是卖梦想和未来!这个时候,资源一般的旅游景区就有了出头之日!

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     关键是要抓住游客的心理,结合自己的优势,创意开发出意料之外的景观和产品来,自能生存发展,甚至后来居上。关键是把握三个环节:


一、要有一个过目不忘的旅游形象定位。


      旅游形象定位关键是要做到“三个一”:旅游形象定位一是要做到人无我有,稀缺就是生产力!二是要做到天下第一,权威才有说服力!三要重复持续,持续胜过更好!


     总结起来就是三个一:唯一、第一和专一。一个旅游形象定位只有符合这三个一,才是合格成功的。


     比如,大理创意的旅游形象口号“风花雪月,逍遥大理”、 “风花雪月,自在大理”,让大理走出了“五朵金花故乡”的老生常谈,迈向了世界级旅游新形象!“风花雪月”是生理感受,“逍遥自在”是心理感受,身心都把你抓住,你还能往哪里跑!“风花雪月”成为大理的超级名片,也成为中国最成功的旅游形象定位!


     有了令人叫绝的旅游形象定位,名正则言顺,言顺则事成!定位定方向!定位定成败!否则一个领导定位、文人定位和征集定位都会让旅游发展失去方向和力量。

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  二、要有一个足够震撼的世界奇观,哪怕是创意出来的人造景观。


     中国三千多年县市区哪个没有生态旅游?哪个没有山水森林?哪个没有古镇?哪个没有名人故居?找一家旅游规划公司按你城市的旅游资源再给你归归类、分分区、划划线、抄抄书,这样的规划你做了干嘛!


     中国一流二流的旅游资源早在二十年前就开发完了,剩下的就不恭维了都是三流以下的!所以,诸位领导和投资商,一定要认真听这句话:千万不要高看你的旅游资源!千万不要再按常规思路出牌!因为你拿的是三流以下的牌,再按普通的打法来出牌,你就别费这个劲了!干点别的会更有作为!三流的牌一定要有超一流的打法!三流的资源一定要用超常规的思路!这样才有希望。


    什么是超一流、超常规思路?简单到一个点就是至少有一个世界奇观!你有多少山水、多少森林、多少河流,这些一点都不重要。旅游就是卖创意,旅游就是卖奇观,只要有创意和奇观,一片荒地也会踩满全国人民的脚印。不要认为有青山绿水就有条件搞旅游,这真的一点都不稀奇,太多太多了。花几亿建个平庸的景区卖不出去,这在中国每个县市区都能看到。

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三、要有一个令人叹为观止的营销事件。


     中国太多城市的旅游节庆活动最后的结果都搞成了自娱自乐,结局就是“一年热、二年冷、三年四年就亏本!”,真正持续成功开展的节庆活动少之又少!大部分是靠政府举全县全市之力勉强撑着。


    可以这样说,90%的旅游节会都是在强颜欢笑。为什么撑不住?耗资大、劳师众、没创意,大部分是领导一拍脑袋就成了用财政强撑的自娱自乐。


    旅游营销最重要的是要有大创意,构思巧妙,抓住媒体的兴奋点,然后免费利用媒体全面传播你的景区。这才是旅游营销的不二法门。


    当今已进入全民开发旅游的年代,旅游竞争高度白热化,常规的旅游产品和项目已很维生存,只有超常规、震撼性的旅游项目才能保证生存发展!做超越想象的项目,要做震撼世人的项目,要做意料之外的项目。你新、你奇、你特,你才真正搞懂了旅游开发之道。


    中国的旅游景区要做好,一是高度重视项目的成败,当成生死大事来看。全国高手要会一遍,一定要找到最能打动自己、最有市场吸引力的方案;二是规划白做了几本没关系,但千万不要盲目去实施,自己有几十年的市场经验和市场嗅觉,感觉不对劲,就要再等等,一直找到最合适的思路再下手。三是学会用百度,不懂的地方多上网搜搜。

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