全球，都被消费降级包围了
全球，都被消费降级包围了
01
最近，一组数据吸引了我的。
星巴克的财报显示，在二季度，其在美国的同店销售额下降了3%，客流量更是下降了7%，这是自2010年以来最大的季度降幅。
同时，中国市场的同店销售额也同比下降了11%，远低于此前的预期。
必胜客和肯德基这两大全球餐饮巨头的最新财报，也揭示了同样的衰退趋势。
然而，根据分析公司Placer.ai的移动设备定位数据，奥乐齐这家“穷鬼超市”在3月份的美国门店客流量同比增长了约26%，远远超过了美国连锁超市巨头Kroger的6%增长和Trader Joe's的15%增长。
美国的消费者是这样评价奥乐齐的：“在这里，你感受不到通胀的气息。”作为低价商超的鼻祖，奥乐齐仅凭“便宜”这一个特点，就成功赢得了消费者的喜爱。
实际上，美国的居民生活成本和真实感受，远没有他们报道的宏观数据那般强劲。
在性价比面前，没有人能够抗拒诱惑。
你知道，这两年在美国最火的电商是谁吗？亚马逊？
不！是Temu 和 Shein。
这两家电商平台都来自中国，走的都是低价策略，他们的增长远超市场预期，可以说在海外所向披靡。
这些现象似乎都表明，全球消费市场正在迎来一个新趋势：谨慎的消费情绪正在蔓延全球，消费者正在自发地抛弃大品牌，拥抱“低价”。
消费的趋势已经发生了变化，消费降级已经成为现实。
02
在审视国内形势时，我们发现经济的不景气和就业市场的萧条已导致民众的消费信心连连下滑。
近期，国内年轻人热捧的“穷鬼套餐”成为一股潮流，性价比和平替的概念广为流传。
不妨审视下述图表，其中的对比一目了然。
据尼尔森IQ在《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》报告中指出，近半数受访者表示将严格控制总体消费水平，而另一部分受访者则计划通过改变消费习惯，寻求更高性价比的产品或更低价的选择。
“不是买不起XX，而是XX更有性价比”这一表达不仅在网上广为流传，成为流行语，也真实反映了普罗大众的消费观念。
曾作为中产标志的山姆超市，现在也迎来了精明消费的“穷鬼”们，他们争相抢购所谓的“山姆穷鬼三件套”，消费降级的趋势甚至波及到了中产阶级。
“月薪两万，却吃不起工作日午餐”，这虽然是句玩笑话，却也从侧面映射出中产阶级面对消费降级的无力感。
我的周围有许多朋友也以幽默的方式表达了类似的看法：他们坚决不购买价格高达38元的星巴克，却每天享用9.9元的瑞幸咖啡。
不再光顾连锁快餐品牌，而是更倾向于前往提供10元以下丰盛菜肴和免费续饭的社区食堂。
再比如，今年五一假期，旅游人数刷新了历史纪录，高达2.95亿人次。
据初步估算，人均消费约为565.7元，相较于2019年五一期间的人均消费603.4元，出现了显著下降。
尽管消费人数呈现增长态势，但消费金额的减少清晰地表明，消费降级的现象已然成真。
还有：
人山人海的淄博烧烤；
一天打卡四五个景点的特种兵式旅游；
县城旅游增速跑赢大都市，反向旅游“爆火”；
结婚的人数断崖式下跌，婚宴市场遭遇“滑铁卢”；
一批性价比餐厅、小众特色餐厅被年轻人追捧
……
这些“反常”的现象，再次印证了一个残酷的事实——
消费意愿在下降、消费能力在下滑，主力消费群体越来越精打细算了。
毕竟，经济下行，收入下滑，预期不稳定，影响最大的就是中产及以下的大多数普通人。
他们在自发的收缩开支，自发的去杠杆。
尽管消费降级的现象随处可见，似乎已成为我们生活的一部分，
但当我们翻阅微信和支付宝的年度账单时，可能会惊讶地发现，2023年的开销并未比往年减少，反而有增多的趋势。
在消费结构上，我们发现居民的消费更多地集中在基本生活必需品上，如吃喝拉撒等，而这些商品的价格不是已经上涨，就是在上涨的路上。对于非必需品和高端服务的消费，无论是从消费者的意愿还是能力上，都呈现出了下降的趋势。
这背后隐藏着一个可怕又现实的真相：社会的底层正在经历通缩，而上层则在通胀，贫富差距正在逐渐扩大。
真正下滑的，是那些曾经敢于大胆消费的消费者的坦然和底气，是对未来那种不确定和不安的感觉。
消费不仅是经济的重要组成部分，更是推动经济前行的关键动力。
消费的增长不仅能拉动经济的增长，也能反映出经济的发展水平和质量。
我国作为一个庞大的消费市场，居民部门的存款近年来也在持续增加。
然而，我们不能仅仅看到这些天量的存款数字，更要深入探究背后的原因：为什么老百姓宁愿选择那些微薄的利息，也不愿或不敢进行消费？
问题的根源在于收入下降、生活成本的增加，以及老百姓获得感的不强和社会保障的不足。
购房等刚性需求已经掏空了老百姓的六个口袋，医疗、教育、养老这三座“大山”依然沉重地压在他们头上。
我一直强调，在经济循环的负反馈螺旋中，中央政府财政应该站到台前，加大对医疗、教育和养老等领域的投入，提高社会保障水平，让老百姓更有信心和勇气去消费。
需求的不足和消费的低迷，不能仅仅依靠鼓励和刺激来解决。
除了提高收入、扩大就业外，我们也需要完善社会保障体系，降低生活成本，提升老百姓的获得感和安全感。
只有这样，我们才能让老百姓放心消费，真正释放出巨大的消费潜力。
