王忠武：谈景区如何创新与升级
来源：巅峰国智
作者：王忠武
责任编辑：
2010-07-23
旅游需要规划，其根本动机就在于使旅游发展走上一条良性发展道路，其动力就在于创新。而创新不是无根之木，实现创新，一般可以从市场和资源两方面入手，这就是所谓的市场与产品双引擎。旅游开发之初至本世纪初这个阶段，主要是以市场为导向，市场需要什么，我们就开发什么，如果地方没有具有垄断性的旅游资源，发展起来难度很大。但是，随着互联网的兴起，产品是可以造出来，而市场依然可以被造出来。只要产品有新意，能吸引人，市场是能够被吸引过来的。因为产品导向重归为市旅游开发的主流。
因此，旅游规划的创新就转到旅游产品的创新上来了。怎样使旅游产品的推陈出新？要有几个根本的问题要注意：一是要特点，至少是在目标市场内、在一定时间内有特点；二是要能够为开发企业或者地方操作实施。这两个问题就是创造性与可操作性。在当前这个瞬息万变的社会，操作难度愈大，反而更具有鲜明的创新性。因此，这两个问题实际上又可归结到一个问题，只有旅游产品创新才能够做到旅游规划的创新。旅游产品的创新，不是抽象的概念，而是实实在在，能够落在地块上、落在项目上的创新。
对于从事旅游规划行业的学者而言，每一个人都希望自己的规划成果能够成为学术界同行的一个标杆，都能够成为一个经典案例。这种想法本身没有错，但问题的根本是，旅游开发它是一个社会行为、生态行为，对于开发主体而言，它首先是一个经济行为。一个成功的旅游规划，是要能够为开发主体带来经济上的可持续。
泛泛而谈旅游产品的创新是没有什么意义的，要从旅游产品实现的各个要素来实现，这就是所谓旅游业的六大要素的创新，从吃、住、行、游、购、娱，各个方面突破。这也就涉及到一个根本的问题，你必须了解有什么好玩的，好吃好喝的，哪些让人舒服的交通方式、游乐方式、住宿方式等等。这个过程是一个学术研究的过程，但它不求理论上的重大突破，只求数据库更完整，对于那些对游憩方式有深入研究、经验丰富的规划师来说，根据旅游资源的可塑性，马上就能判断推出什么样的产品，什么东西是与众不同，或者和而不同。因此，旅游产品创新的实现，就要进行深入的资源可塑性研究。找出资源特点，按照“费力最小原则”，提出旅游开发沿着哪条路子走，带什么工具去合适。
规划理念和价值观念的创新，是景区规划理论体系创新的根本。同时在全球化、信息化、网络化、生态化、集团化的大背景下，规划中的社会因素、信息要素、资本运营与生态环境因素越来越受到重视。从国外来看，规划日益由物质建设规划开始转向社会、经济等"软件"发展规划。生态最佳化成了未来发展规划的新方向。如创新环境的营造、个人知识程度、合作精神等，然而其关键仍取决于人的创新精神与创新能力。所以为规避景区“规划失灵”和“技术失灵”，需做到科学性与可行性、权力与权威、虚与实、滚动实施与跟踪监控等四个相结合。景区规划应该发展成为系统规划、集成规划、协调性规划、动态规划和开放规划。
1）加强旅游产品的多元化,注重传统优势产品与大力发展新型观光旅游产品相结合
要打破传统的结构单一的旅游产品体系，在发展较为成熟的观光旅游产品的基础上,大力开发和发展新型专题观光型产品，如观光度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、生态旅游、娱乐休闲旅游等新型观光旅游产品，进一步挖掘主体性观光产品，丰富产品内涵的同时，还可以与区域性观光产品结合，形成整体效应。这样不仅可以适应旅游者渴望回归自然的心态，解决旅游市场上供求不协调的矛盾问题，还可以促进旅游产品的升级换代，延长产品的生命周期。
2）实现旅游产品的动态化，提高旅游产品的参与性
目前正在兴起的体验经济理论认为,“企业提供的是一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验”——企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。旅游业是为了旅游者能获得难以忘记的记忆和经历,旅游服务和产品的提供者必须针对客源市场需求情况,精心设计个性化、人性化和价值化的旅游主题和好的“剧本产品”，搭建合适的舞台或营造一种与主题相吻合的体验氛围，帮助旅游者完成整场演出，即整个旅游过程。迪斯尼作为主题公园，能在激烈的竞争中仍处于领先地位，与它提供的参与性强、旅游体验良好的旅游产品是分不开的。
我国传统的旅游产品大部分是基于对旅游的传统理解而开发的，旅游者一直处于被动和观望的地位，而且初级化的观光旅游产品占有很大比重，因此，要优化旅游产品的结构，提高旅游产品尤其是观光旅游产品的参与性是非常必要的。比如，苏州在旅游者的心目中是以古典园林而负盛名，苏州园林是天堂的灵魂，中外游客慕名前来观赏的是古典园林，这是无法替代的聚焦品牌。苏州园林作为姑苏传统文化的精华，但是长期以来只是作为静态的“盆景”展示，无论是亭台曲桥还是湖石古木，这些静态景观难以在瞬息万变的今天持久的吸引现代旅游者。因此,必须要打破这种守株待兔式的机械模式，化静为动给古园注入活力。
3）深入挖掘旅游产品的文化内涵，实现初级旅游产品向高级旅游产品的过渡。
我国旅游产品由低级向高级过渡是必然之势。随着生活水平和文化教育程度的提高，旅游者开始从以往追求物质享受和生活舒适转向追求精神发展和寻求内心的关爱、呵护。有丰富文化内涵、参与式、高层次的文化旅游产品将受到旅游者的青睐。所以，必须从文化角度深层次挖掘旅游资源的内涵，增加旅游产品的知识性、提高旅游资源的增值，以促进观光游览型旅游产品的高级化。
根据世界旅游组织统计，按国际旅游者旅游目的的分类，观光型旅游占当今国际旅游市场份额的1/3以上，遥居各种旅游目的之首。我国上下五千年的历史和纵横万里的疆域，拥有得天独厚的人文景观资源和自然景观资源，依托丰富的人文旅游资源和自然旅游资源汇聚中国历史、民俗风情、艺术等文化。在“大旅游”及知识经济向体验经济转型的新形势下，旅游业欲获得可持续发展，必须在传承已有先进成果的基础上，对旅游产品进行不断创新。