日本的有机农业旅游

　　乡村作为有机农业旅游的目的地，形成了包括产业协会、个体有机农场、有机直销店、其他支持有机的农产品直销店等的供应方。

　　城市作为有机农业旅游的市场端，日本形成了包括大企业、旅行社、专业运营商等的中间服务商体系，组织消费者去参与旅游。城乡两支力量共同影响和带动了消费者。

　　著名的有机农业组织“守护大地协会”就是供应方的领头羊之一。守护大地协会有五大板块工作，就是生产、流通、配送、沟通、标准，其中“沟通板块”实际上就是通过发展有机农业旅游，来建立消费者与生产者之间的信任关系。

　　守护大地协会从1981年就开始组织市民到乡村去参与各种有机农业体验活动，在产地的有机直销店购买农产品。正是在这样的基础上，守护大地协会及其成员农场获得了大量忠实的粉丝。

　　日本农业有个独特的情况，在整个农产品供应里，有机农产品只占到约1%，与北欧国家大概7%的比例相比，这个数字在发达国家里是非常低的。

　　但这并不是因为日本人不重视有机农业，而恰恰是因为，由于日本农业生产的生态化水平普遍很高，有机农业的特征不只是体现在“安全”、“安心”等功能层面（虽然人们依然很重视这两点），更是体现在“尊重自然”等文化和价值观层面，这就使得日本的有机农业的门槛比其他国家其实要高很多。

　　因此，日本有机农业旅游所追求的，早已超越消费者对有机产品“安全”程度的信任，而是自然价值观层面的信任。换句话说，如果说欧美有机产品购买者消费的是文化，日本购买者消费的是高级文化。

　　 

　　除了所谓“信任”，由于日本有机农场也同样面对农业较难以盈利的问题，因此，他们发展有机农业旅游还有两个朴素的出发点：

　　第一，只要有游客来，就可以通过产区的直销店、餐厅等直接销售有机农产品，而不是单纯依赖城市销售渠道，从而可以减少中间环节，生产者可以获得更好的价格；

　　第二，游客参与各种体验活动，还能让生产者获得额外收入，而不是单纯依赖产品销售收入。

　　 

　　自然价值观、产地直销、旅游收入这三个出发点决定了日本有机农业旅游的做法必然要简朴务实，不能铺张，必然要讲究文化，而不是讲究外表的档次。由此，某种意义上可以说，日本各地的、各个细分行业的有机农业旅游表面上看各有特色，但骨子里其实都一样的，甚至可以说是标准化的。

　　 

　　景观设计营造方面，在有机农场里，农场主普遍善于采用简洁、自然生态、低成本却又不失格调的方式营造农田景观环境。而在一些重要的位置，由政府或村集体出面，营造一些相对高端但依然成本不高的形象。

　　这些景观和形象是有机农业界开展旅游的重要基础，这些成本不高、品位却不低的景观环境一方面直观地诠释了有机农业的价值观，成功吸引到了城市消费者，另一方面也将投入产出比控制在了合理的水平。

　　农业体验是日本有机农业旅游最为核心的消费者价值。有机农业体验最重要的内容是让消费者亲密接触作物，接触土壤。为此，日本有机农业界有几种典型的做法：

　　 

　　第一，针对几乎所有品种，都策划了从播种到栽培到收获，甚至到加工的全程体验活动，采摘只是其中的一个环节。所有这些活动都带有三个特点，

　　一是与主产品种相关，培育消费者与产品的“感情”；

　　二是具有某种仪式感，让参与者更加入脑入心；

　　三是有较强的娱乐性，让消费者乐此不疲。

　　这样一来，那些崇尚自然的消费者会在整个种植、加工季多次前来，这样就会加深印象，与有机农场形成价值观层面的“信任”关系。

　　第二，在生产基地内部或附近，都有一些消费者可以随意休闲的场地，或者其他非农事的活动项目，例如科普教育、运动项目、手工项目、休闲娱乐项目。两大类活动结合在一起，就可以让消费者停留一整天甚至更长，然后民宿也就有生意了。

　　第三，大型机构因为操作能力较强，还会举办一些大型体验活动。例如，守护大地协会每年6月参与主办全国性的环保文化活动“百万人烛光之夜”，这既是一种宣示共同价值观的文化活动，也是一种新颖的旅游形式。

　　第四，餐饮体验是日本有机农业界十分重视的旅游内容。在几乎所有有机农场附近，都有装修风格朴实、精致的农场自营餐厅或合作餐厅，往往还能让食客感觉到家庭般的氛围。如果餐厅主要利用本地生产的食材，生产者的协会组织、地方政府都会给予背书，帮助宣传。

　　第五，产地直销店也是有机农业旅游当中非常重要的供应方角色，其意义相当于旅游景区的旅游纪念品店。日本只销售有机产品的产地直销店虽然不算多，但经营上有较高水平，呈连锁发展，每个门店主要销售附近农场的产品。日本还有大批量的综合型产地直销店，附近的有机农场都可以把产品放过来零售。有机农场通过产业协会的网络系统，将产品配送到店里，三方定期对账结算。

　　第六，相对集中连片也是日本有机农业生产的一种特征，也可以说是有机农业旅游的一种成果。有机农场相对集中的片区往往被称为有机之村，在这里，有机生产环境更纯粹，各种运动、文化类型的旅游活动更多，有机农业旅游也就相对更繁荣。

　　第七，在日本的城市市场端，大企业组织消费者参与有机农业旅游是一个重要现象。例如，著名连锁店无印良品就积极组织消费者去一些有机农场。大企业此举本质上不是为了支持农业，而是为了拉近他们自己与消费者的距离，但客观上也支持了有机农场的品牌。而大企业只与他们认为十分优秀的农场建立旅游合作。日本的汽车产业也是有机农业旅游的重要支持者。

　　日本的有机农业旅游可以给我们四点启发：

　　 

　　1、有机农业旅游表面上卖的是旅游，实际上卖的是文化，是从崇尚自然的文化的角度与消费者连结，因此，有机农业旅游是全行业取得消费者信任的关键措施。

　　 

　　2、有机农场总量不多，并且都遵循同一种文化和价值观，表面上看各自的旅游表现形式有所不同，底层的套路却都是一样的，因此，可以按相对“标准化”的方式去快速发展起有机农业旅游。

　　 

　　3、有机农业旅游的基本套路是，有机农场可以围绕景观、体验活动发展旅游，其中要贯穿参与性、仪式感、自然文化，而且要强调低成本营造。

　　 

　　4、区域有机旅游的大环境非常重要，区域节点位置的景观，农场周边融合餐饮、产地直销、公路服务区（游客集散中心）以及多种户外运动、文化教育业态都会与有机生产形成联动。

　　 

　　5、大组织、大企业对于有机农业旅游非常重要，但要争取他们介入，需要个体有机农场先自觉实施旅游，巨头们才会更有信心去支持有机行业。