疫情过后，文旅产业能出现“报复式反弹”吗？

　　最近，业界很多声音都在期待疫情过后的恢复性“井喷”、“报复式反弹”和来年的跨越式“跳升”，都希望“淬火弥坚，春迟花繁”的盛况可期可待。理性分析国内外疫情对文化旅游业的影响，人们刚刚熬过了一个“千里冰封”的春节，还将看到“烟花三月下扬州”的大好春季“落花伴着流水去”，疫情后期或许会看到“犹抱琵琶半遮面”的“五一”，但高考是否推迟？暑假是否要压缩时间？都还存在诸多不确定因素。因此，在当前的疫情大考和旅游业的前景热议中，我们应该从以下几个方面进行冷思考。

　　一、别循2003年的轨迹找2020年的出路

　　最近，看到许多文章以2003年“非典”之后旅游业发展的“井喷”和“报复式增长”情况作参照，推演着今年“新冠”疫情后文化旅游发展的“经验性”结论。时空相隔17个年轮，一代人都已成长起来了，2003年的旅游与2020年相比，文化旅游产品的多元化、产业化，游客的消费能力、消费观念、消费结构、消费层级的呈现等等，都是不能同日而语的。最重要的是2003年的“非典”疫情与2020年“新冠”疫情相比，从波及面到影响深度都有巨大的差异，“新冠”病毒目前已蔓延到世界近百个国家和地区，中国之外许多国家的疫情正处于胶着状态。客观地说，“新冠”病毒疫情在人类历史上属重大事件，给14亿中国人造成的心理阴影是长远的，可以想象，疫情解除后的一到两个月，人们才能慢慢地解除心理上的武装。

　　2020年，“戴着口罩去旅行”或许成为一种常态，因此，说“井喷”和“报复式增长”时我们不能不考虑市场受众的心理“预热”期。“活着比什么都好”的平静心态，让市场营销的煽情不会那么轻而易举地实现，无形中会加大旅游市场的营销成本，这就是现实！乐观地分析，即便是出现“井喷”，也不会像2003年非典之后的“柱状”直冲，将会是“花瓣式”的散开绽放，因为疫情给人们带来“怕扎堆”的“后遗症”，尤其是中高端消费群体，大多不会去“大人看脑袋，小孩看屁股”的景区凑热闹，以家庭为单位的休闲度假游，以亲友为团体的自驾游会在时间和空间上找市场的“错峰期”张扬个性，他们会去远离境外疫情的青海、西藏和天高地阔的美丽新疆，去大西北和内蒙古高原寻找“净界”。

　　不难推及，相邻国家及世界疫情的发展，将影响国人今年的出境游计划，欲出境游的游客大多会改为国内游，所以我们必须理性研判市场，这种“出口转内销”式的“回流”，会增加所谓“井喷”的压力，对市场的精准分析，我们不能忽视这一点。从消费群体来看，一个多月来，很多家庭承受着房贷、车贷、房租、店租等方面的压力，“年前一分没剩，年后一毛没挣……”的情绪段子，都会直接影响旅游市场的消费支出，因为旅游不属于生活中的刚需。我们应该正视企业总想把疫情耽误的时间补回来的焦虑，很多员工的年休假已被防疫“隔离期”占用，大多数人的出游只能安排在“十一”黄金周，这样的挤压式“井喷”具有很强的特殊性，也是需要我们预判和理性分析的。再者，我们必须注意到，年休假出游与黄金周出游相比，在自主时间上和人均消费额度上都会存在较大的差异，在此我们应该用“减法”。

　　二、比“抢人”更重要的是“抢修”

　　目前，疫情尚未结束，很多省、市的景区已经推出“优惠”的广告，已然一副站在“抢人”起跑线上的架式。疫情之后，景区处于“贫血”状态，景区之间会在一级市场为争夺客源而打价格战，殊不知，这个时候拼的是创意营销，简单原始的价格竞争无异于自毁形象。对于同一个区域内的景区，我不大同意用“竞争”这个词，这不符合良性的市场生态要求，同一个省区的旅游景区规划需要考虑差异性和互补性，一个区域好的规划就像创作一部大戏，每一个景区各有各的角色担当，景区之间出现恶性竞争肯定是规划出了问题，缘于它的同质化和相似度。

　　众所周知，近几年旅游景区有大量的提档升级的工作要做，尤其是按照只重吃、住、行、游、购、娱要素空间布局规划建成的景区，在运营过程中找不到抓手，在营销和产业融合等方面又找不到端口，市场要求规划要具备“运营前置”思维，因此景区当前最紧迫的任务是要启动“抢修”模式，用策划提升短板，这个时期不宜重资产投入，要靠精心策划、精准营销，取得“四两拨千斤”的实效。这几年各地景区降价的消息频出，主要是因为游客嫌贵投诉所致，而降价往往是权宜之计，游客嫌贵的实质是体验后的“不值”。

　　景区在市场上失去定义权和定价权的处境非常尴尬，无论当下还是未来，解决问题的正确路径是提升产品品质和服务品质，让游客感受到超值体验，而不是消极降价，找心理平衡。旅游是体验经济，我们必须尊重千万游客旅游体验的文化感受，景区经营必须深刻认识到，降价不如补足底气讲价，化妆不如用实力武装。

　　三、“自救”比“施救”更重要

　　目前，不少旅游企业瞪大眼睛搜索各级政府出台的补助政策，期待政府“空投”施救资金，他们相信“哭闹的孩子有奶吃”。的确，政府会出台相关政策对旅游行业施救，同时也会加大宣传力度，为市场汇聚流量，但没有“断奶”的企业肌体是缺少爆发力的，企业要走出困境，关键是要能动自救。自救首先要避开以价格战吸引客流为目的的低层次恶性竞争，要预判市场变化节奏。疫情过后市场的复苏是“涟漪式”扩展，旅游景区必须根据不同时期不同市场半径的变化，计算信息和产品投放的“提前量”，针对不同市场游客的不同诉求做好差异性服务。景区要跟上动态的市场变化，根据不同“赛段”调整步幅，变换速度。

　　景区经营必须认识到，市场复苏的第一难题就是提升周边游客的“复游率”。也就是说从前游客已经去过，现在远的地方又去不了，游客需要一个透气、散心、交换气场的场所，景区必须要细分市场，提前备课，要有一个出新、出彩的由头，要给游客一个“复游”的理由。景区企划团队，要给春节期间没有实现亲子游、亲情家庭游、亲友聚会愿望的消费群体做好订制服务和主题策划。景区在创意策划营销上要作足文章，打好差异牌，开市场之“源”，走“融合”之路。景区要善打“组合拳”，把休闲旅游、文化旅游、研学旅游、度假旅游、康养旅游、体育旅游、商业旅游等等市场文章作透，把市场打通，充分发挥旅游景区自然禀赋和多元业态的优势，用跨界思维和行业互助思维有效激活景区的生机活力。

　　近日，“五菱汽车”的抗疫公益行动广受赞誉。景区的经营应该从“五菱汽车”生产“五菱口罩”即“人民需要什么，我们就生产什么”的硬核跨界中得到启示。“新冠”病毒考验的是人的免疫力，而景区拼的是“核心吸引物”，拼的是差异性、唯一性和不可替代性，那些“胎里带”的同质化的靠投机行为分割市场而获利的景区，靠套政策、套资金、套关系要“综合收入”的有“基础病”的景区是缺少“免疫力”的，是很难扛得过去的。

　　四、疫情未退，形势逼人

　　市场的变化往往是不打招呼的。根据防疫工作和景区管理服务所需，网络实名制购票的要求，势将倒逼旅游景区数字化升级，将给景区的智慧旅游提出更高的要求。疫情之后，一、二、三线城市的中高端游客，大多不会扎堆凑热闹，这将倒逼景区的管理服务系统提档升级。疫情让14亿国人接受了“健康教育”和“安全教育”，这种全民普及性的教育，会倒逼旅游市场游乐活动安全、住宿安全、食品安全等相关服务升级。人们在饮食方面的要求，从以前的“有没有”提升到后来的“好不好”，疫情之后将要从“好不好”向“健康不健康”“科学不科学”再度升级。受众对旅游服务的感受会更加细腻、更加具体、更具标准化地“挑剔”。

　　前段时间一家媒体约稿，我在文中提到“抗疫过程中，人们的健康理念升级，对生命的敬畏意识强化，对生活卫生品质的要求提高，这是毋庸置疑的。用这种理念推及未来的市场服务，旅游企业就不能苛责游客在吃、住、行、游、购、娱等旅游活动中对安全和卫生条件的合理诉求。比如餐饮杯盘碗筷的消毒要可观可感可监督，自助、分餐要根据游客的诉求设计方案，桌餐每道菜的公筷公勺将会成为标配。”文章发出一周后，就在网上看到了《上海100家餐厅今天承诺：全面提供、倡导、使用公筷公勺！》的文章，这就是市场共识和市场需求。

　　五、关注疫情下文化心理的变化对旅游市场的影响

　　研究市场，我们不能忽视还在持续的疫情正在进行着一场史无前例的“消费者教育”。加缪在《鼠疫》中说：“人类在这场跟鼠疫的搏斗中，所能赢得的全部东西，就是知识和记忆。”而这种“知识和记忆”是从没有硝烟但同样有血腥搏斗和生死离别的战“疫”中得来的，因此，它会深刻影响人们的思想和行为方式。人们对“免疫力，是一个人的第一竞争力。”“健康，是这个世界上最富有的资本。”的认知，会直接影响旅游市场康养旅游和体育旅游的消费及长远发展。对“理性思维，才是一个人最好的护身符。”“静下来，有无穷的力量。”的领悟，让人们有一种“静”下心来的从容淡定，生活中会更具思想深度，在旅游市场上更加理性，不会盲从跟风凑热闹。

　　“静”下心来的中高端消费群体，会在旅游市场上选择慢节奏的旅游体验产品，旅游企业应该有针对性地就势引导消费，同时要深刻认识到这种慢节奏下的深度体验对旅游产品的品质要求、对多元业态丰富的文化内涵要求、对旅游服务的人文情感要求等等。旅游景区应该以此为契机，对成为人们生活方式的旅游进行高端策划，把文化生活化，把生活仪式化，把仪式场景化，把场景知识化。对“亲情，是世上最宝贵的财富”的认知，会强化家庭亲情游这一队伍的发展壮大，甚至会拉动商务车的营销。近期，微博上有个热搜：疫情结束以后你最想做的事是什么？“好好和父母吃一顿可口的家常饭菜”获得高赞。疫情恐惧中家人们的守望相助，奔赴抗疫一线时亲人们的叮嘱、拥抱和含泪告别，病床上与家人视频的相互鼓励……一个个感人至深的故事，都是疫情中深入人心的“亲情教育”。

　　2020年的“十一”与传统佳节中秋节为同一天，大疫之后，国人会更加重视亲情守候，所以今年“十一”黄金周游客的流向和消费方式与往年相比都会有所不同，这也是我们分析市场必须考虑的“变数”。要注意市场变化中的热词、热句，它折射出的是行业的需求变化、产品和服务的品质提升、新产品和新业态的开发契机。