王亚博：DT时代旅游目的地IP构建
导读：2015年，马云提出了“人类正从IT时代走向DT时代”，数据将对传统行业起到巨大的颠覆性价值。今年年初，IP在影视娱乐圈开始火爆，同时作为旅游的发展趋势及核心追求—“旅游IP”概念成为行业共识。在此背景下，基于作者自身对大数据及旅游行业的理解，首次提出了“DTIP”发展模式，即在DT时代，旅游目的地IP如何构建，尤其是大数据对于如何实现旅游目的地IP精准营销而言意义重大。“DTIP”模式这一名词的提出，并非哗众取宠、标新立异，而是有其深刻的内容及理论内涵作其支撑。
为此，本文将从旅游目的地IP概念、旅游大数据及大数据如何支撑旅游目的地IP构建等三方面进行详细阐述。
一、旅游目的地IP概述
1、什么是旅游目的地IP
IP概念原意是指知识产权（Intellectual Property），近年来在互联网及影视娱乐圈开始火爆，近期的电视剧、影视如“花千骨”、“盗墓笔记”、“琅琊榜”、“魔兽”、“大鱼海棠”等均是比较成功的IP案例。
对于旅游目的地IP概念而言，旅游目的地IP是指具有简单鲜明有特色的、能吸引游客的并赋予旅游目的地以个性及生命力、能代表旅游目的地的元素或符号。旅游目的地IP可以是故事，可以是文化，可以是建筑元素，或者可以是人物、卡通等等，例如乐山大佛、苏州的园林建筑、丽江的艳遇等。
2、旅游目的地IP的五大特征
旅游目的地IP具有五大特征，一是旅游目的地IP具备个性化及特色性;二是旅游目的地IP具备稀缺性，是独一无二的；三是旅游目的地IP是具备生命力的；四是旅游目的地IP具备场景化，即一提及旅游目的地IP，游客马上联想到旅游目的地的体验场景；五是旅游目的地具备衍生性，即旅游目的地IP可以是孵化、衍生出一系列产品。
3、旅游目的地IP的生命周期理论
旅游目的地的发展是具有生命成长周期的，对于旅游目的地IP而言，同样具有生命周期，旅游目的地IP是一个不断调整、发展的过程，而大数据在IP发展过程中起到了非常重要的支撑作用。
旅游目的地IP生命周期可以分为初创期、发展期、成熟期、复苏期或衰退期等四个阶段，其中初创期是旅游目的地IP发展的定位、创立阶段，是从无到有、从0到1的过程，在这个阶段，旅游目的地IP需要通过基于大数据来支撑IP的精准定位、IP产品的策划及设计；
发展期是旅游目的地IP的市场推广及认知提升阶段，同时也是旅游目的地本身的快速发展阶段，在此阶段，旅游目的地IP需要通过IP精准营销迅速提升IP市场知名度并吸引游客，同时也开始旅游目的地IP的孵化及产品衍生；
成熟期是旅游目的地IP发展的第三阶段，旅游目的地IP市场认知基本确立，客源市场已经成熟并增长缓慢，在此阶段，需要通过大数据加强旅游目的地IP的监测，挖掘、分析游客市场对旅游目的地IP的认知及反馈，并进一步对旅游目的地IP进行重构，并调整旅游目的地IP营销及产品发展策略，这也是旅游目的地IP新的一个从0到1的阶段；
如果旅游目的地IP重构的好，则会突破自身瓶颈，进入新的复苏期，如果旅游目的地IP调整的不好，则会陷入衰退期。
二、旅游大数据理论及应用
1、什么是旅游大数据上面提及大数据对于旅游目的地IP的基础支撑作用，那么什么是旅游大数据、数据源来自哪里、旅游大数据又如何实现？
旅游大数据主要包括旅游产业数据及游客微观数据两个方面，旅游产业要素是指吃住行游购娱等六大要素涉及的数据，游客微观数据是指游客从游前的搜索预订到游中的体验、导览再到游后的游客点评分享等所产生的游客属性及行为数据。
从旅游大数据类型而言，旅游大数据主要包括LBS定位数据、手机信令数据、交易数据、交通及气象数据、网络文本数据、GIS数据等等。旅游大数据来源包括互联网公司数据、运营商数据、政府部门数据、旅游企业数据等四大类。旅游大数据分析方法方面，大地云游提出了UTRA分析法（即用户痕迹复原分析法），主要包括数据采集、数据清洗、数据建模、数据挖掘分析、数据可视化、数据应用等若干阶段。
2、旅游大数据体系的内容从旅游大数据体系来讲，旅游大数据涉及空间属性、时间属性、数据维度等三大方面
目前，大地云游已经建立了覆盖全国性的旅游大数据库，包括目的地宏观画像数据（包括省、区域、城市、区县、景区等不同尺度的经济数据、旅游产业数据、交通区位数据、资源环境数据等等）及游客微观画像数据（包括游客基本属性、游客兴趣偏好、游客行为、旅游消费等等）两大板块内容。
目前，大地云游基于自身强大的大数据技术优势，为全国各目的地提供了旅游大数据服务，并展示了重点目的地客源市场分布、客源市场漏损等数据维度内容，并在五一、中秋、国庆进行了实时旅游数据监测，并定期发布旅游大数据监测报告。
根据监测结果，五一期间古镇古村旅游较受游客的青睐，长三角地区成为游客出游的热点目的地，并形成了全国旅游目的地集群；同时分析了不同城市的游客出游半径，五一期间北上广居民出游半径最大；国庆期间，游客出游热点景区包括西湖、八达岭、乌镇等，其中受G20峰会的影响，西湖景区国庆期间游客出游量最多，但对周边地区的景区造成一定虹吸效应，分流了部分游客量。
3、旅游目的地应重视数据体系构建
值得注意的是，对于旅游目的地而言，应该重视自身的数据积累，建立旅游大数据生态体系。
目前，全国已经有很多旅游目的地通过建立LOTS生态体系，整合旅游目的地旅游资源，并产生了旅游大数据积累，为自身的目的地发展提供大数据指导。对于旅游目的地而言，要实现旅游大数据来指导自身旅游业发展，主要实现途径一是自建旅游大数据中心，包括软硬件建设及数据源采购，二是获取旅游大数据专业机构的支持，对旅游大数据进行专业分析、解读，从而为旅游目的地发展提出解决方案。
三、大数据如何支撑旅游目的地IP构建
1、什么是“DTIP”发展模式
DT时代下，大数据技术生态是旅游目的地发展的大脑，为旅游目的地发展提供了精准的数据决策支撑。大地云游基于自身强大的技术优势及多年的行业积累，并依据旅游目的地IP生命周期理论，在行业内首次提出了旅游目的地发展的“DTIP”模式。
根据该理论，旅游目的地IP发展可以分为IP定位、IP营销、IP孵化、IP监测等四个阶段，其中通过IP监测反过来又重新对IP进行重构、对IP的营销策略及产品服务进行调整，从而促进旅游目的地IP的不断优化提升。在IP发展的每一个阶段过程中，大数据都起到了非常重要的基础支撑作用。
2、大数据如何支持IP定位在IP定位阶段，大数据可以实现旅游目的地IP的精准定位。其中，旅游目的地本身的资源禀赋也是数据的一部分，包括某一旅游目的地的历史文化、神话传说、故事县志等等。
另外还需要获取游客对旅游目的地的市场认知数据，以及旅游目的地的宏观画像数据与游客微观数据，通过多元数据分析，建构旅游目的地IP的坐标定位。
3、大数据如何实现IP精准营销
在旅游目的地IP实现精准定位之后，进入了IP营销阶段。旅游目的地IP的市场认知过程，包括旅游目的地IP的媒体传播——引起游客注意——激发游客兴趣——游客实现购买——游客实地体验——体验之后的二次分享传播等过程，而每一个过程都有一定的市场漏损，如何提高传播过程中的转化率，则需要旅游大数据的支持。
IP营销的核心是通过大数据实现旅游目的地游客市场的精准定位，建构旅游目的地游客大数据画像，包括游客的客源地、游客属性（年龄、性别、职业）、兴趣偏好、上网习惯、旅游行为、旅游消费等数据指标，再基于对传播媒介的大数据匹配，通过多途径的营销手段，实现旅游目的地IP的精准营销。
旅游目的地IP营销途径包括DSP精准营销、搜索引擎推广、OTA平台营销推广、社交媒体营销、视频营销、旅游社区推广、网络直播、自媒体平台以及传统媒体营销方式等等。
4、大数据如何支撑IP孵化
旅游目的地IP营销推广之后，在此阶段，旅游目的地市场认知度迅速提升，需要通过大数据的深入挖掘，分析旅游目的地IP衍生的核心元素，为旅游目的地IP产品及服务的孵化提供数据支持。旅游目的地IP产品孵化包括文创产品、旅游特产、民宿客栈、卡通动漫、影视游戏等等。
5、大数据对IP监测
在旅游目的地IP市场认知度达到一定高度之后，需要通过大数据对旅游目的地IP进行监测，包括对IP营销效果的监测、产品及服务的日常监测、舆情监测，及时发现营销的问题、产品及服务的游客负面反馈以及旅游目的地IP的负面舆情事件，进一步对旅游目的地IP进行优化，包括对IP的重构、营销策略的调整以及产品和服务的完善升级，从而促进旅游目的地IP的进一步提升。
6、旅游目的地IP发展任一阶段都需要大数据支撑
旅游目的地IP从初创期到发展期、成熟期、复苏期或衰退期是一个不断调整的过程，而旅游目的地IP发展从IP定位、IP营销、IP孵化、IP监测是一个不断优化、不断完善的发展闭环，在旅游目的地IP发展的每一个阶段，都需要旅游大数据的支撑。
7、“旅游大脑”是旅游目的地发展的最终目标
旅游大脑是通过借助大数据、云计算、人工智能等技术，对旅游目的地进行全局实时监控、分析，自动调配资源，让数据帮助旅游目的地进行分析、决策，实现旅游目的地的智能化发展。对于旅游大脑而言，数据收集系统是“末梢神经和小脑；数据集成中心是大脑的“脑核”，通过多源数据的整合，提供数据的多维性；数据分析平台是大脑的皮质层，即决策层，通过各种算法及数学模型搭建；数据应用场景是把“大脑”的决策应用到旅游目的地管理、IP营销、IP产品及服务等各个方面。
“旅游大脑”将是包括旅游景区、旅游目的地及全域旅游发展的趋势及最终目标，通过“旅游大脑”将会更加高效、智能实现旅游目的地的快速发展。
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