商业地产策划必须强调“落地”
来源：观点地产网
作者：杨建伟
责任编辑：
2012-10-25
商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。
对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面；最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的；既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。
商业地产盲目策划的几大表现
商业地产项目策划与运作的核心问题是“项目定位”，项目定位的准确与否，决定了项目是否可以成功运作。目前，在各地商业地产的开发运作过程中，出现了一种不顾当地消费需求及商业竞争的实际状况，盲从于一些国外的商业规划理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商业业态，结果导致项目运作失败。总结起来主要有以下几种表现形式：
1、盲目追随国外商业或一线城市的商业业态。
开发商或策划公司在业态定位时丝毫不考虑当地二、三线城市的消费能力及商业文化的现状，将自己出国考察或在一些国内一线城市所看到的商业照抄照搬，信奉“国内外营销策划专家”或“大师”在到项目案场后，一两天之内就作出的定位判断。结果造成“南李北枳”不能落地，出现“四不像”的商业模式。一方面由于没有与定位相符的产品支撑而无法达到该商业业态的各项要求，使得启动时缺乏商业氛围；另一方面，由于当地消费习惯及商业文化的影响，导致消费者不认可，陷入两难境地。
2、 非“mall”不做。
一些开发商在自身实力有了一定积累后，盲目迷信于“综合mall”的开发，认为只有“mall”模式才能体现出企业的实力和品位。结果就会出现我们在一个二、三线地市里可以同时看到有几个大型商业综合项目同时启动的现象，甚至于一些县级区域也开发十几万项目的大型商业综合体，结 果造成同质化现象严重、竞争激烈的局面。
3、盲目开发。
这种情况在批发市场的开发过程中较为常见。有些地方的开发商过分依赖或夸大了政府对市场开发的支持作用，不遵循市场发展的规律，在没有任何市场基础的地方盲目开发项目，或想当然地希望把一些成熟的市场可以简单地进行搬迁，导致开发失败。
4、以“住宅”的手法运作“商业地产”。
用假大空的商业概念进行定位或包装，只想获取短期利益一走了之，不愿意进行商业的培育，造成项目运作失败。商业地产在中国经过了十几年的发展，投资者和商家对这种商业地产的开发模式已经有了一个比较清晰的认识，从以往一些一卖了之、不注重商业启动而导致投资者投资利益得不到保障的失败案例已经吸取了丰富的经验教训，因此，这种方式的商业地产运作模式已经没有了落地性。
从温州欧洲城案例看商业地产策划落地的重要性
温州欧洲城坐落在飞霞北路东侧、江滨中路南面、东壤规划路，南沿矮凳桥。，总建筑面积约23万㎡，欧洲城结构布局采用欧洲城市规划常见的“环行放射状”布局。中心为商贸广场，多条步行街呈放射状向各个方向延伸，以环行林荫大道贯穿各个异国风情和商业精品馆，外环体现欧洲各国独特风情的景观广场，内环以环行商业步行街贯穿各个精品商店，周边布置高层公寓楼。建筑造型错落有致，空间协调，丰富多彩，突出“城中城”的商业布局。人流导向从六个方位进入中心商业区。欧洲城有5大景观休闲与水景广场并有儿童乐园。各主要出入口处建有欧洲大陆著名的标志性建筑。
温州欧洲城有较好的硬件设施，然而开业近年来人气却不尽如人意，大量入驻品牌撤柜，最终导致温州丹璐百货有限公司2010年9月对外宣布破产，其根本原因是项目策划只注重建筑形态的美观，完全忽视作为商业地产项目的可落地性。第一，欧洲城建筑物呈圆形分布，人容易迷失其中，从视觉角度讲，圆形设计很新颖很大胆，但是设计师可能忽略一点，置身于圆形建筑群中容易迷失，失去方向感。如此，对于商家的最大的坏处就是，回头客们想要回头还真不容易，往往要走很 多弯路才能找到你的店。 第二，欧洲城二环商业街采用的是露天设计。相对于全室内的设计，露天的，一者冬天寒风吹、夏天烈日晒。这是女性不喜欢的。二者做生意会像种地似的，要看老天爷脸色了，因为一旦刮风下雨的，人流就会骤减。
如今，欧洲城的建筑形态已经无法改变，只能通过重新定位规划，零售百货将不再是欧洲城商圈的主角，以休闲、娱乐、餐饮为主的“吃喝玩乐”将成为其主要业态。
结语
诸如此类不具实操条件和水平的商业地产运作实例之所以屡见不鲜，主要是由于一些商业地产开发企业没有按照商业地产的开发理念进行运作，不注重进行前期深入、专业的市场调研，不考虑当地的实际状况及商业环境，而过于注重商业概念的炒作，忽略商业运营的实操性和可执行性，造成一些重销售轻招商的貌似华美的定位方案在实施过程中无法落地。
商业地产项目的定位有很强的地域“适应性”特点，开发过程中所做的定位一定要结合当地的市场需求、消费特点，营销方案应当真正符合商业地产“先商业后地产”的理念。因此，在商业地产项目的开发运营及策划过程中，我们应当把握住以下几点：
首先，应当结合当地的实际情况，具体包括：人口规模、消费习惯、地域文化、商业竞争状况、商圈成熟度、客户资源、地块特点、城市规划等，进行深入、细致、专业的市场调研之后，同时考虑开发企业的自身状况，包括资金实力、开发理念、专业人员素质、商业资源等情况，然后对项目进行合理的能够被市场所接受的项目定位备选方案。在其中选择最适合的定位，而非简单考虑市场的稀缺性或盲目贪大。
其次，根据商业定位进行建筑结构的设计与规划。不同的商业模式对建筑结构有不同的要求，在商业定位的指导下进行建筑规划的设计可以确保内容与形式的统一，否则会造成由于建筑结构不符合商业业态的需要而导致的运作失败。
再次，在整体运营过程中应当坚持良好的执行力，应当严格按照市场定位的要求进行商业运作，包括客户资格的确定、商业分区、招商政策的执行以及推广都应围绕定位进行，确保目标的一致性，否则会形成运营结果偏离定位的情况。
总之，商业地产的开发，尤其是在定位过程中，不应只注重定位的超前性或稀缺性，是否可以落地才是决定开发是否可以成功的关键。
对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面；最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的；既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。
商业地产盲目策划的几大表现
商业地产项目策划与运作的核心问题是“项目定位”，项目定位的准确与否，决定了项目是否可以成功运作。目前，在各地商业地产的开发运作过程中，出现了一种不顾当地消费需求及商业竞争的实际状况，盲从于一些国外的商业规划理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商业业态，结果导致项目运作失败。总结起来主要有以下几种表现形式：
1、盲目追随国外商业或一线城市的商业业态。
开发商或策划公司在业态定位时丝毫不考虑当地二、三线城市的消费能力及商业文化的现状，将自己出国考察或在一些国内一线城市所看到的商业照抄照搬，信奉“国内外营销策划专家”或“大师”在到项目案场后，一两天之内就作出的定位判断。结果造成“南李北枳”不能落地，出现“四不像”的商业模式。一方面由于没有与定位相符的产品支撑而无法达到该商业业态的各项要求，使得启动时缺乏商业氛围；另一方面，由于当地消费习惯及商业文化的影响，导致消费者不认可，陷入两难境地。
2、 非“mall”不做。
一些开发商在自身实力有了一定积累后，盲目迷信于“综合mall”的开发，认为只有“mall”模式才能体现出企业的实力和品位。结果就会出现我们在一个二、三线地市里可以同时看到有几个大型商业综合项目同时启动的现象，甚至于一些县级区域也开发十几万项目的大型商业综合体，结 果造成同质化现象严重、竞争激烈的局面。
3、盲目开发。
这种情况在批发市场的开发过程中较为常见。有些地方的开发商过分依赖或夸大了政府对市场开发的支持作用，不遵循市场发展的规律，在没有任何市场基础的地方盲目开发项目，或想当然地希望把一些成熟的市场可以简单地进行搬迁，导致开发失败。
4、以“住宅”的手法运作“商业地产”。
用假大空的商业概念进行定位或包装，只想获取短期利益一走了之，不愿意进行商业的培育，造成项目运作失败。商业地产在中国经过了十几年的发展，投资者和商家对这种商业地产的开发模式已经有了一个比较清晰的认识，从以往一些一卖了之、不注重商业启动而导致投资者投资利益得不到保障的失败案例已经吸取了丰富的经验教训，因此，这种方式的商业地产运作模式已经没有了落地性。
从温州欧洲城案例看商业地产策划落地的重要性
温州欧洲城坐落在飞霞北路东侧、江滨中路南面、东壤规划路，南沿矮凳桥。，总建筑面积约23万㎡，欧洲城结构布局采用欧洲城市规划常见的“环行放射状”布局。中心为商贸广场，多条步行街呈放射状向各个方向延伸，以环行林荫大道贯穿各个异国风情和商业精品馆，外环体现欧洲各国独特风情的景观广场，内环以环行商业步行街贯穿各个精品商店，周边布置高层公寓楼。建筑造型错落有致，空间协调，丰富多彩，突出“城中城”的商业布局。人流导向从六个方位进入中心商业区。欧洲城有5大景观休闲与水景广场并有儿童乐园。各主要出入口处建有欧洲大陆著名的标志性建筑。
温州欧洲城有较好的硬件设施，然而开业近年来人气却不尽如人意，大量入驻品牌撤柜，最终导致温州丹璐百货有限公司2010年9月对外宣布破产，其根本原因是项目策划只注重建筑形态的美观，完全忽视作为商业地产项目的可落地性。第一，欧洲城建筑物呈圆形分布，人容易迷失其中，从视觉角度讲，圆形设计很新颖很大胆，但是设计师可能忽略一点，置身于圆形建筑群中容易迷失，失去方向感。如此，对于商家的最大的坏处就是，回头客们想要回头还真不容易，往往要走很 多弯路才能找到你的店。 第二，欧洲城二环商业街采用的是露天设计。相对于全室内的设计，露天的，一者冬天寒风吹、夏天烈日晒。这是女性不喜欢的。二者做生意会像种地似的，要看老天爷脸色了，因为一旦刮风下雨的，人流就会骤减。
如今，欧洲城的建筑形态已经无法改变，只能通过重新定位规划，零售百货将不再是欧洲城商圈的主角，以休闲、娱乐、餐饮为主的“吃喝玩乐”将成为其主要业态。
结语
诸如此类不具实操条件和水平的商业地产运作实例之所以屡见不鲜，主要是由于一些商业地产开发企业没有按照商业地产的开发理念进行运作，不注重进行前期深入、专业的市场调研，不考虑当地的实际状况及商业环境，而过于注重商业概念的炒作，忽略商业运营的实操性和可执行性，造成一些重销售轻招商的貌似华美的定位方案在实施过程中无法落地。
商业地产项目的定位有很强的地域“适应性”特点，开发过程中所做的定位一定要结合当地的市场需求、消费特点，营销方案应当真正符合商业地产“先商业后地产”的理念。因此，在商业地产项目的开发运营及策划过程中，我们应当把握住以下几点：
首先，应当结合当地的实际情况，具体包括：人口规模、消费习惯、地域文化、商业竞争状况、商圈成熟度、客户资源、地块特点、城市规划等，进行深入、细致、专业的市场调研之后，同时考虑开发企业的自身状况，包括资金实力、开发理念、专业人员素质、商业资源等情况，然后对项目进行合理的能够被市场所接受的项目定位备选方案。在其中选择最适合的定位，而非简单考虑市场的稀缺性或盲目贪大。
其次，根据商业定位进行建筑结构的设计与规划。不同的商业模式对建筑结构有不同的要求，在商业定位的指导下进行建筑规划的设计可以确保内容与形式的统一，否则会造成由于建筑结构不符合商业业态的需要而导致的运作失败。
再次，在整体运营过程中应当坚持良好的执行力，应当严格按照市场定位的要求进行商业运作，包括客户资格的确定、商业分区、招商政策的执行以及推广都应围绕定位进行，确保目标的一致性，否则会形成运营结果偏离定位的情况。
总之，商业地产的开发，尤其是在定位过程中，不应只注重定位的超前性或稀缺性，是否可以落地才是决定开发是否可以成功的关键。